旅游业被称为“黄金产业”、“朝阳产业”,当今社会随着经济的快速发展,人们生活水平的极大提高以及消费方式改变,使得旅游业得到了十足的发展。旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要角色,而作为海滨旅游开发项目延伸的海岛旅游,也渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。旅游目的地营销是旅游营销的重要组成部分,是将旅游地所有与旅游相关的利益者作为一个整体进行营销。旅游目的地营销的未来发展趋势是将营销理论结合旅游地市场的实际情况进行有效营销。目前,旅游竞争力的强弱已从传统旅游企业之间的竞争上升到旅游目的地整体实力的竞争。因此,在市场不断发展,竞争愈发激烈的今天,一个地区想发展旅游业离不开成功的市场营销工作。目的地营销成败的关键在于是否能够准确定位游客的旅游消费偏好,本文从游客偏好视角研究舟山群岛旅游目的地营销策略。舟山自然和人文资源非常丰富,尤其是复杂的自然环境,造就其成为著名的旅游胜地。舟山作为海岛型旅游目的地要想发展旅游业会受到多方面因素的制约,这就要求有科学有效的营销对策进行指导。本文以舟山的来访游客作为研究对象,剖析游客消费行为的偏好,同时通过研究舟山群岛旅游营销发展现状,发现舟山群岛旅游目的地营销过程中存在的问题及不足,基于游客偏好的视角提出适合舟山群岛旅游目的地营销对策,从此角度对旅海岛型旅游目的地的研究起了抛砖引玉的作用。希望通过对本文所做的研究,能为舟山群岛未来旅游营销策略的制定起到一定促进作用和参考意义。