中小学教育培训机构已经成为我国除了正规中小学学校之外的最重要的社会教育力量,由于私营性质,它们面临着严重的招生压力,广告是它们提升知名度、扩大影响力、获得生源的重要手段。他们的广告投资远远多于正规学校,因而在影响社会人才观、塑造社会教育理念上,他们的影响力更大。然而,教育培训机构为了自身利益,很多广告出现引导教育走向消费主义倾向的现象。深入剖析这些广告中“有意义的符号”有利于认清广告背后隐藏的价值观,从而引导广告传播正确的教育理念和教育消费理念,树立社会对我国教育事业向良性方向改革的信心。本文除绪论外分为四个部分,兹将各部分内容摘要如下:绪论主要阐述了本文的选题意义、研究现状以及本文的写作思路的创新之处。第一部分:阐述了消费文化与广告的关系,广告是消费符号的建构者,也是消费文化的推动者,并为中小学教育培训做了概念的阐释和分类。中小学教育培训是指以在校中小学学生为对象,通过一定的形式课程,增进其知识、技能,影响其思想、观念的非学校正规教育的教育活动。笔者将其分为外语培训类、考试与课业辅导类、艺术培训类、素质拓展类和潜能开发类。第二部分:中小学教育培训广告的消费符号建构。在这部分内容中,笔者运用内容分析法和观察法对所选取的94个广告样本做了文本分析,归纳出出消费文化下的中小学教育培广告的建构方式主要有对名师教育的崇拜;对快乐学习、轻松考试教育理念的推崇;憧憬式梦想的构建;对课程信息的完美化包装;辅助信息构建。第三部分:消费文化下的中小学教育培训广告内容分析。在这部分内容中,笔者运用内容分析法对所选取的94个广告样本做了文本分析,对广告标题做了编码统计,并将其分为11中编码方式,其中课程促销广告和寒暑假招生广告是其最常见的两种编码方式,其次是以升学考试前集训为卖点的授课内容诉求和企业本身的品牌形象的宣传诉求。同时笔者对样本中的人物形象做了观察,发现广告中的教师形象与传统教师形象大不相同,而是以穿着商务套装的形象出现,女教师除了商务形象外,还被赋予一种关爱学生、和蔼亲切母性的形象,广告中运用小学生的形象远远多于中学生,因为小学生处于生命最开始的阶段,总是被赋予希望、理想和纯洁的象征。通过这些分析总结出这些广告中呈现出的消费主义倾向,并分析了教育消费主义倾向的危害性,包括:商业话语霸权导致教育商品化;消费主义主导下广告对师生角色定位的扭曲化;广告引导教育价值取向走向功利化;忽视教育规律和人的成长规律,宣扬“教育速成论”。第四部分:呼吁教育培训行业的绿色教育理念和绿色广告。教育培训机构因为其特殊的服务群体和特殊的社会角色,不能为了取得生源,而在广告中引导受众过分消费教育,而要认识到教育的人文本质。推行绿色教育理念和绿色广告,尊重儿童的天性、顺应儿童的自然生长,不能用广告的方式绑架学生的精神和梦想,将教育推向功利化的深渊,其广告也应该推行以传播正确的生活方式和教育理念为价值取向的绿色广告。在最后笔者对教育培训机构的绿色广告传播提出了一些建设性的建议:弱化商业话语在广告中的强势地位;广告要正确定位教师和学生的角色;广告要向社会传播正确的教育理念,避免功利化价值取向;崇尚真善美,提升广告的审美价值,坚决杜绝虚假广告。