当前中国经济高速发展的同时，却面临着诚信缺失、商业道德停滞甚至下滑的隐忧。在重建商业诚信的呼声中，人们更多地把目光投向了经营者道德，却忽视了商业道德的另一重要组成部分—消费者道德。有学者指出，中国在商业道德建设方面遇到的最大障碍除了企业的道德水平普遍偏低之外，重塑中国消费者的道德观也是一个巨大挑战。然而，当前商业道德的绝大部分研究都集中在对经营者的道德探讨上，从消费者的角度来审视道德问题的研究相对较少。经营者和消费者是市场中一对不可分割的共同体，抛开消费者，单独研究经营者的商业道德，会使研究结论偏颇。　　 从本世纪初逐渐兴起网络购物以不受时间和地理限制、流通环节少等特点吸引大批消费者投身其中，但与之伴随的还带来一系列的道德问题。对于网络购物中出现的道德问题，学者也开始陆续研究。但令人遗憾的是，与普通商业道德研究相同，学界对网络商业道德问题的研究更多集中是在网络经营者上，只有少数人是从消费者的视角做相应研究，对于网络消费道德问题认识还很有限。同时，以往非道德消费研究普遍忽视了消费者个体差异因素对消费决策的影响作用。决策是消费者的个人行为，个体差异影响着决策结果，因此个体差异对网购中的非道德消费行为也会起着不容忽视的重要作用。　　 本文以网络消费道德决策为研究内容，通过分析国内外非道德消费相关理论与研究现状后，将道德决策理论模型与自我监控因素相结合，探讨网络购物情境下消费者道德决策过程以及自我监控因素的调节作用。采用情景模拟，对178名消费者进行了调查，研究结论显示:(一)，网络购物情景中消费者道德决策模式基本和线下网络消费道德决策模式一致，并且自我监控的在消费者道德判断和道德意图之间起到部分调节作用;(二)，男女消费者在消费者价值观上存在显著差异，收入差异也在一定程度上显著影响消费者道德观。　　 本文的研究结论能对减少网络不道德消费行为、提高消费者网络购物道德，为中国电子商务未来健康发展提供一定的指导和借鉴作用。