随着互联网社交的发展,越来越多的品牌厂商都在探索如何利用人际传播,以更有效的方式进行品牌推广。电子游戏不同于实物品牌,它更像是一种精神品牌,玩家在游戏中会有投入、沉浸,会与游戏内容产生情感交流,以更感性的态度去对待游戏内容。如何利用游戏所营造的虚拟情感环境抓住玩家的情感,促进他们的行为?如何通过这个过程去完成游戏品牌的用户运营?随着科技的发展,对这些问题的关注和研究具有更加重要的现实意义。本文以TGA年度游戏——角色扮演类游戏巫师3:狂猎为例,以问卷调查法为主要研究方法,探讨角色扮演类游戏中化身特性、化身认同、沉浸感、忠诚度、信息分享意愿及行为这些变量之间的关系,构建出了从游戏内容到玩家心理变化,再到玩家行为产生的游戏分享行为影响模型,并探讨了模型中每个变量对于不同玩家类型的差异。结果表明:化身特性中的化身交互性、化身吸引力、化身相似性、化身客制化均会对化身认同产生正向影响,化身认同可以直接激发玩家的信息分享意愿和行为,也可以通过沉浸感、忠诚度的中介作用进行激发。另外,女性玩家因为良好的化身交互性可以获得更强的化身认同,游戏奖励机制的有无并不会影响玩家信息分享意愿对于信息分享行为的作用。