品牌崛起时代,酒店业品牌已经成为其核心资产和竞争力。然而瞬息万变的市场环境,错综复杂的利益关系,使得酒店业品牌危机四起。近年来,酒店业品牌危机事件屡见不鲜,酒店品牌危机管理理论与实践的探索之路任重而道远。在危机管理过程中,危机公关是减少危机伤害的重要手段,也是化危机为转机的关键所在。在危机发生后采取何种公关策略能够最有效的掌握话语权、控制信息传播导向是危机管理者应该考虑的关键问题。另一方面,随着关系营销的理论及实践的飞速发展,消费者品牌关系理论研究已成为西方品牌理论研究的前沿课题。品牌关系是将消费者与企业品牌持续联系起来的基础,代表着消费者对品牌的信任和品牌对消费者的承诺。品牌关系从建立到延续需要经历漫长的发展过程,中途可能受到各种因素影响而断裂甚至终止,也可能在特定条件下得以修复和再续。因此,建立和维系良好的品牌关系是酒店企业品牌管理中的重要内容。品牌危机公关和品牌关系理论在逻辑上有着密不可分的关联。有学者曾提出,品牌危机管理理论建立在品牌关系断裂的基础之上。相关研究也证实:品牌危机事件对消费者品牌关系质量有显著的负面影响,可能导致品牌关系的衰退或断裂,而危机事件后的危机公关可以在一定程度上影响品牌关系质量的变化方向。笔者认为,品牌危机公关对消费者品牌关系存在双重影响:恰当的公关策略可以在危急时刻缓解恶化的品牌关系甚至完全修复,不当的公关策略则会激化消费者与品牌的矛盾,导致破碎的品牌关系逐步断裂。因此,根据品牌关系的变化调整危机公关策略可以更有效的挽回企业重要利益相关者——消费者的品牌信任和品牌忠诚,对日后企业的危机公关策略选择具有重要的指导意义。由此,研究可以通过品牌危机公关后品牌关系的状态判断该公关策略的有效性,也可以研究不同公关策略下的品牌关系质量有何差异从而选择最优策略。基于以上分析,本文试图基于品牌关系理论中的关系断裂和关系质量,对酒店品牌危机公关策略展开研究。本文选取2016年中国酒店业较有代表性的品牌危机事件“4.3和颐酒店女孩遇袭”为研究对象,探究两个方面的问题。一是和颐事件后,首旅如家集团的危机公关对消费者的品牌关系产生怎样的影响;二是在众多危机公关策略中,针对和颐事件,哪种策略对于修复品牌关系具有最优效果。根据上述问题构造了本文的理论模型,提出两大假设。在研究方法上,第一个问题的研究采用内容分析法,选取首旅如家集团发布的公关微博下的消费者评论作为样本。第二个问题的研究采用试验法,通过发放问卷、模拟规定情境的形式,研究缄默策略、淡化策略、重建策略、巩固策略四种公关策略对消费者品牌关系质量的影响差异。研究借助EXCEL2010、SPSS19.0两大统计软件,经过对样本评论进行内容分析、赋分统计,对问卷数据进行信度与效度检验、单因素方差分析、配对样本T检验等一系列过程,得到研究结论如下:1)“和颐事件”后,首旅如家集团危机公关对消费者品牌关系断裂有显著正向影响;2)“和颐事件”下,不同的品牌危机公关策略对品牌关系质量的影响存在差异,其中缄默策略对消费者品牌关系质量的影响最消极,是消费者最反感的企业危机公关策略,重建策略对消费者品牌关系质量的影响最积极,是最为消费者接受的企业危机公关策略。文章最后总结了研究不足与展望。研究不足主要有事件选取的局限性、样本选取的局限性、公关策略选择的局限性。研究展望主要提出划分事件节点进行跟踪式调查研究、挖掘品牌关系理论指导品牌危机公关研究两大研究方向。