传统市场营销理论将顾客视为企业产品(服务)的营销对象,更多关注的是如何通过知晓消费者特征和洞察消费者偏好促使消费者的购买行为为企业创造更多利润。服务主导逻辑的出现使得企业重新审视消费者在价值创造过程中的作用,再加上信息技术的发展和各种新型媒体的出现,线上和线下口碑传播、参与企业产品研发、发表产品评论等顾客的非购买行为引起了学者们和企业管理者的高度重视,顾客契合的概念也随之产生。此后学者们围绕顾客契合的影响因素和结果进行了大量的研究,研究成果不断涌现。但针对社会化媒体上顾客契合的研究偏少,而在线品牌社区、论坛等网络交流平台作为便捷而普遍的顾客契合渠道,其中蕴含的顾客契合规律更值得关注。因此,本文以国内外已有相关研究成果为基础,综合运用扎根理论法、网络志法、结构方程模型和模糊集定性比较分析法,聚焦于在线品牌社区顾客契合,进行以下三个方面的研究:首先,探讨了在线品牌社区顾客契合形成机理。该部分研究选取化妆品、电影、笔记本电脑和服装四种产品作为研究对象,通过焦点小组法和深度访谈法收集原始访谈数据,并采用扎根理论方法的开放式编码、主轴编码和选择式译码三级编码程序对原始材料进行编码分析。结果表明顾客层面、产品层面、商家层面和环境层面的17项因素能够在线品牌社区顾客契合的形成中发挥重要作用,进而构建了在线品牌社区顾客契合形成机理模型。其次,探讨了在线品牌社区不同效价顾客契合过程。该部分研究选取小米在线社区作为研究对象,采用网络志方法分析了在线品牌社区正面和负面顾客契合过程的阶段划分,厘清了不同效价顾客契合过程的差异。结果表明在线品牌社区正面顾客契合可以划分为学习、分享、拥护、社交、共同研发和社会增强六个阶段,而负面顾客契合可以从长期和短期两个角度进行分析,其中,短期来看,负面顾客契合可以划分为发泄、建设性讨论、威胁性退出、协商、报复(或妥协、或回避)五个子过程,从长期来看,负面顾客契合的或者转向正面的顾客契合,或者回避。在上述结果基础上,构建了在线品牌社区不同效价顾客契合过程理论模型图。最后,探讨了在线品牌社区顾客契合对顾客购买意愿的影响。顾客购买意愿根据深度/广度细分标准划分为重复购买意愿和交叉购买意愿两个维度。在此基础上,该部分研究分析了在线品牌社区顾客契合对重复购买意愿和交叉购买意愿的影响机制,以及调节定向特质的调节作用,提出相关假设,并构建了在线品牌社区顾客契合对顾客购买意愿影响的理论模型。在实证分析阶段,首先采用结构方程模型对理论模型进行验证,结果表明在线品牌社区顾客契合能够正向影响顾客的品牌认同和社区认同,而品牌认同、企业认同和社区认同均可以正向影响顾客的重复购买意愿和交叉购买意愿,同时,调节定向特质在在线品牌社区顾客契合和社区认同的关系中起到调节作用。此外,该部分研究进一步运用模糊集定性比较分析法分别探讨了在线品牌社区顾客契合、品牌认同、企业认同、社区认同和调节定向特质的构型组合对顾客交叉购买意愿和重复购买意愿的影响,识别出能够导致相同结果的等价因素间构型组合。结构方程模型有效辨别了不同因素对结果影响程度的高低,而模糊集定性比较分析法则厘清了不同因素间的构型组合对结果的影响,两种方法分别从不同视角出发探讨了因素与结果之间的关系,研究结果更加丰富。基于上述分析,本文系统探讨了在线品牌社区顾客契合的形成、过程和结果,研究结果在丰富顾客契合相关理论成果的同时,为企业在中国情境下的营销实践提供有价值的参考。