互联网行业的快速发展使得很多具有地方特色的农产品依托电商平台走进千家万户。现有的特色农产品销售市场中存在着产品同质化严重,缺少知名品牌的现象。农产品与原产地的关系紧密,为了帮助企业利用农产品的原产地形象建立品牌信任以增强消费者对品牌的认可,本文研究电商环境下消费者购买农产品的价值感知过程,探索农产品的原产地形象、感知价值及品牌信任间的影响关系,以揭示消费者购买特色农产品的内在规律。本研究对企业基于原产地形象提升品牌信任以增强品牌竞争力具有重要的理论意义和实用价值。首先,本文在梳理相关研究文献的基础上,分析了电商环境下的原产地形象效应的作用机制,消费者对农产品的感知价值的维度及品牌信任的建立过程,构建农产品原产地形象对品牌信任影响关系结构方程模型并提出研究假设;随后通过问卷调查和数据收集及分析处理对模型及假设进行合理性验证,明确了感知价值的中介效应作用,并从性别和收入两个维度,探明不同消费群体中原产地形象、感知价值及品牌信任的影响作用差异。研究表明,消费者对特色农产品的感知价值是由功能价值、社会价值及情感价值组成。原产地形象及感知价值对品牌信任有正向影响作用,感知价值发挥部分中介作用,在不同消费群组中原产地效应都存在,对女性和低收入消费者而言,原产地形象对感知价值的影响作用更明显。不同消费群组对感知价值各维度的关注度也存在差异,在被调查对象中,女性更加关注感知价值的情感价值维度,高收入人群更加关心社会价值维度,低收入人群更加关注功能价值维度;最后,本文根据消费者对感知价值各维度的关注度对特色农产品市场进行划分并给出提升品牌信任的具体策略。