电子商务的新媒体运营是一个学术界研究较少,但十分有应用价值的领域。本文主要是从传播学视角出发,研究电子商务平台的新媒体运营对商业信息的传播内容和效果的影响,同时深入考察传统的传播学理论在互联网时代的电子商务领域的适用程度。本文选取“网易严选”这一电子商务平台进行个案研究,以该平台的新媒体运营为主要考察对象,着力于探讨传播学理论对电子商务平台的新媒体运营的影响。目前,微博和微信公众号是电子商务开展新媒体运营的两个最核心的平台,所以本文的研究也聚焦于这两个平台。微博的新媒体运营,本文主要采用文本分析的研究方法,通过对网易严选代表性栏目内容进行细致的文本分析,来探究其运营的核心传播逻辑。经过研究,网易严选的微博运营主要是以人格化运营为核心,即通过赋予品牌人格形象的方式,拉近与受众之间的距离,消除受众对于品牌的误解,促进受众对其传播信息的同向解读,进而说服受众购买商品。针对微信公众号的新媒体运营,本文主要采用深度访谈的研究方法。通过对网易严选微信公众号运营者的深入访谈,来探讨其运营的传播思路和效果。经过研究,网易严选的微信公众号运营采用分阶段运营的方式:在运营初期,主要通过引导用户扫码关注的方式吸引积累第一批粉丝;在运营中期,主要通过精准传播优惠信息的方式刺激用户购买商品;在运营后期,主要通过生产优质的、用户喜欢的原创内容的方式来吸引用户持续关注公众号。最后,本文通过对双11期间网易严选的各项运营数据进行整理分析,总结出了其运营效果最好的几个案例。通过对这些案例的文本分析以及对相关运营人员的深度访谈,分析得出其基本运营思路,为其他电子商务平台的新媒体运营提供借鉴。