当今社会处于娱乐化经济的大背景之下，以产品质量性能为核心的传统体育广告模式已经不能满足受众的需求。以受众心理为中心，从情感体验出发，将大型赛事品牌文化内涵作为传播理念和创意出发点的整体包装的娱乐化体育广告成为了体育广告运行制作的新趋势。但由于国际上对于体育广告的娱乐化传播研究还处于起步阶段，而国内对于这方面的研究大多集中在广告娱乐化的理论研究上,缺乏对具体案例的创意分析。本文运用文献资料法与案例分析法相结合的研究方法，首先从2010年南非世界杯的背景概述出发，介绍南非世界杯的历史背景、南非世界杯体育广告娱乐化的传播背景和营销策略以及世界杯品牌与体育广告娱乐化传播之间相互促进的有利传播关系；其次是通过南非世界杯体育广告的娱乐化品牌传播特性展现体育广告创作与世界杯赛事品牌有机结合的经典传播形式，娱乐化品牌传播表现为“游戏中的品牌传播”、“音乐中的品牌传播”以及“时尚中的品牌传播”。再次，结合南非世界杯体育广告娱乐化传播过程中的具体优秀案例，分析与分类传播媒介的娱乐化、投放过程的娱乐化以及创意思维表现的娱乐化，总结出南非世界杯体育广告娱乐化传播的方式。广告创意娱乐化表现为以体育元素阐释体育精神、以意象符号紧密联系赛事、以互联网数字营销震撼受众眼球、以动画呈现幻想与娱乐内容、以非洲元素体现快乐足球。最后从宏观层面与微观层面分析出南非世界杯体育广告娱乐化传播的成因。论文通过对南非世界杯期间优秀体育广告作品的分析与总结，得到了体育赛事广告成功运行的经验：从娱乐化品牌传播的策略出发，以正确的执行过程为保障，结合经典的传播元素与创意思维，体育广告产品品牌传播才能实现效果与利益的最大化。中国的体育广告界只有注重品牌娱乐化建设，开发关联价值，努力实现品牌文化与娱乐化表现的有效结合，才会从商品严重同质化的市场经济社会中脱颖而出。