这是一个媒介产品极度丰盛的时代,这是一个媒介环境瞬息万变的时代,这是一个阅读、视听习惯急剧转变的时代,这是一个“形象主导制胜”的时代!这样的转变意味着人们对媒介的消费不仅仅停留在产品和服务,而更多的是一种符号的消费、意义的消费、关系的消费与认同的消费;这样的转变也促使媒介组织对媒介形象的塑造和传播给予空前的关注,最直接的体现就是媒介形象广告的大量投放和发展成熟。媒介形象广告集中体现了媒介组织的整体价值观及受众的价值取向,负载了经济、文化和社会功能,兼具艺术性,以深入人心的方式与受众进行沟通,更多地承担起“公关”而非“兜售”的功能,收获更加持久的忠诚度和美誉度。国外媒介从诞生之初就十分重视其“形象”的传播,不遗余力地在本媒体和其他媒体投放各种类型的形象广告,媒介形象广告发展逐渐成熟,近些年来(2000年到2007年)全球最权威的五大广告赛事“媒介形象广告”(media imageadvertisement section)门类的所有奖项也几乎被媒介发达的欧美国家垄断。相比之下,我国的媒介形象广告在理论上尚缺乏科学、文化、艺术紧密融合的系统性研究,尤其缺乏基于大量广告文本的实证研究;在实践上缺乏系统的定位、创意、表现和投放流程,尚处于粗放式、随机性的操作阶段和摸着石头过河的探索阶段。鉴于以上原因,本文将基于形象学的视角,对全球五大广告赛事中的获奖媒介形象广告(2000年到2007年的获奖平面广告部分)进行符号学解读和内容分析,探究成功的国外媒介形象广告在媒体投放、视觉传达和广告语设置中所表现出的特点,阐明媒介形象广告如何作用于受众的个人价值,从而增强其对媒介的忠诚度和美誉度,以期对我国媒介形象广告的创作和传播提供有益启示。