广告具有悠久的历史,起源于商品经济初期,其最原始的形式为实物陈列和街头叫卖。随着商品生产和商品交换的发展,广告作为产品的一种主要促销手段,也得到了迅速发展,在社会经济中扮演着越来越重要的角色。而在21世纪,由于各种媒体的普及,广告的发展更加迅猛,已深入到人类生活的方方面面。随之,对广告的研究也得到了相应的发展。但是迄今为止,绝大多数研究都是局限于广告作用的分析,广告设计方法,创意欣赏方面,对广告语言本身特点的研究没有得到充分的重视。 与此同时,随着经济全球化的深化,各国商品已经开始在世界范围内流通,因此广告翻译的重要性也日益增加,尤其是在中国改革开放后,中国与世界其它各国的商品贸易往来频繁,汉英广告语言的翻译尤其具有重要的意义。目前对广告翻译的研究概括起来主要有以下几点：一、关于广告英语语体特点和功能与翻译的研究；二、关于广告英语翻译方法的研究；三、关于广告英语翻译研究领域的翻译批评研究；四、关于广告英语翻译原则的研究；五、关于翻译理论在广告英语翻译中的应用研究。这些研究大多忽视了对广告翻译的美学角度。由于美学研究一直局限在文学领域内,因此从美学角度研究广告翻译还未形成一个全面、科学、系统的体系。 由此可见,目前建立在汉英广告语言异同点对比分析基础上的广告美学翻译还没有得到充分的发展。众所周知,广告的目的是将产品、企业、服务等美的品质、美的形象推荐给消费者,激发他们的购买欲望。这就要求广告本身具有能吸引人的美的价值。因此,广告语言通常简洁、精炼、生动、形象,富于感情色彩和感染力,具有特定的美学价值,译者在进行翻译时,必须符合译文读者的期待,在译语中相应的再现原语的美学价值,达到最大程度的唤起读者对广告的共鸣,最终促成读者购买广告宣传产品的目的。此外,汉英广告语言由于具有相同的目的,在词语选择,句法特点和修辞手法上都有许多相同之处。同时,由于汉英两种语言分属不同的语系,受不同文化因素的影响,两者之间也具有一定的不同之处。这些相同和不同之处必然会成为影响汉英广告语言翻译过程中美学价值传递的重要因素。 有鉴于此,作者在充分研究汉英广告语言的异同点之后,将接受美学理论引入到汉英广告语言翻译实践中,从接受美学的视角来探讨汉英广告语言翻译过程中如何最大程度的实现美学价值的传递。接受美学诞生在联邦德国康士坦茨大学,它的主要创始人是文学理论家伊瑟尔(Wolfgang lser)和姚斯(Hans Robert Jauss)。接受美学认为文本具有一定的开放性,正是读者对文本的解读才赋予其一定的意义,并强调读者在阅读和接受过程中的积极参与作用,认为读者的期待视野与参与作用在阅读过程中具有决定性意义。综上所述,接受美学的观点对于广告翻译具有重要的指导意义。笔者在此理论基础上,提出几种汉英广告语言的美学翻译策略,以期对汉英广告语言的美学翻译做出有益的探索。