在以受众为中心的传播格局下,传统广告的灌输式传播日渐式微,广告主不断寻求可以兼顾广告效果和受众体验的广告形式。在此情况下,原生广告这一新的广告形态进入大众视野,它具有广告内容的价值性、广告形式的原生性、广告传播的互动性等特点,并且以广告受众为中心,能够平衡广告主、传播媒介、受众三者间的关系,因此被不断运用到各种广告实践中。近几年发展态势良好的网络综艺节目不仅收获了大量观众,受到了众多广告主青睐,在原生广告的运用上也不断创新。网络综艺中的原生广告不仅形式多样,还与节目内容、与媒介环境高度匹配,既减少了受众对广告的排斥心理,又不失广告效果,是原生广告的重要存在形式。从网络综艺原生广告的实践来看,花式口播、创意中插、广告内容节目化等原生广告表现形式不仅形式原生、内容原生,还呈现出场景原生的特点,但与此同时,也出现广告场景与用户场景不匹配,破坏用户观看体验等问题,以至于影响原生广告传播效果的进一步实现。在移动互联网的背景下,网络综艺中的原生广告如何使广告场景符合用户场景需求、匹配用户场景意愿、实现对用户场景的精准传播愈发重要。场景理论作为学术界考察传播中场景问题的重要学术依据,对网络综艺原生广告场景化传播的策略研究同样具有适用性,它可以为发现网络综艺原生广告传播中的规律,探寻和解决相关问题,提供理论和实践意义上的指导。本文以网络综艺中的原生广告为研究对象,以场景理论为研究依据,运用文献研究法、案例分析法和比较研究法等研究方法,结合《奇葩说》《明星大侦探》《火星情报局》等网络综艺中原生广告的实践案例,对网络综艺原生广告的传播策略进行研究。首先,论述了网络综艺原生广告和场景理论。这一部分主要从原生广告的概念、原生广告的特点、网络综艺原生广告的发展动因、网络综艺原生广告的主要表现形式等方面对网络综艺原生广告进行了分析,并在本章最后一节引入场景理论,对场景理论的核心要素和场景理论对网络综艺原生广告研究的适用性作出论述。其次,论述网络综艺原生广告的传播策略,这是本文的重点部分。本部分首先对网络综艺原生广告场景化传播受力进行分析,具体包括大数据助力场景内容设计、社交媒体助力场景连接、移动设备助力场景服务等方面,再结合具体实践案例研究网络综艺原生广告的场景化传播策略,具体包括对洞察受众需求,创造场景内容;激发受众互动,实现场景连接;注重受众体验,提供场景服务等传播策略的研究。最后,总结网络综艺原生广告场景化传播的不足,并提出优化建议,主张从准确把握受众需求,改进场景内容;广告与受众深层次互动,加强场景连接;优化场景体验,提升场景服务等方面促进网络综艺原生广告传播效果的强化。