随着互联网技术的成熟和应用的发展,网络社交已经渗透到人们生活的方方面面,并由此催生了社会化电子商务平台,即将网络社交功能与电子商务功能融合在一起的一种电子商务模式。社会化电子商务平台简称社交电商,它的出现是对传统网络购物方式的创新,也革新了人们的消费方式,改善了消费体验。在淘宝微淘、小红书、大众点评等社会化电子商务平台中,用户在购物过程中可以快捷、广泛、精准地进行信息获取、信息交流、交友、娱乐等社交活动,接受他人信息的影响,并影响他人。依靠社会化电子商务平台庞大的用户群和信息交流,用户之间建立起了复杂的社交网络,彼此之间的信息流动便以社交网络结构为依托进行,社交电商用户的社交网络结构对信息的发布、接受、传播起着重要作用,也极大地影响着购买意愿。因此,研究社会化电子商务平台用户的社交网络结构对购买意愿的影响具有重要意义。本文以社会化电子商务平台为背景,在广泛梳理社会化电商、社交网络分析和网络购买意愿的基础之上,以社交网络结构为自变量,将购买意愿作为因变量,将用户对信任的感知作为研究的中介变量,以实证分析方法研究网络规模、网络密度、网络中心性、网络凝聚子群等社交网络结构特征对消费者购买意愿的影响。除此之外,本文基于社交网络分析方法,以大众点评社区为例,运用Gephi工具对其用户社交网络结构进行可视化分析,以呈现该社交电商平台的用户社交网络结构特征,通过该结构特征可以对研究模型有更为深入的理解,从而为实证分析部分奠定基础。本文研究数据的获取通过在网络上发放调查问卷来完成,然后运用SPSS和AMOS软件对调查到的数据进行分析并对模型进行路径拟合,得到以下几点结论:网络规模、网络密度、网络中心度与购买意愿之间存在正相关关系;网络凝聚子群对购买意愿不构成显著影响;用户信任正向影响购买意愿,并且在社交网络结构与购买意愿之间发挥着中介作用,其中在网络规模、网络密度、网络中心度与购买意愿之间发挥着部分中介的作用,在网络凝聚子群与购买意愿之间发挥着完全中介的作用。本研究通过分析社交网络结构与购买意愿的内在关系,既丰富了社交网络结构理论在营销学领域的研究成果,又对社交电商平台及商家提高用户购买意愿、提升营销效果具有一定的实践意义。