成功的品牌个性能有效地将企业品牌与其竞争对手区分开来,提高品牌资产,增强品牌偏好和选择行为,建立与消费者稳定的情感联系。在旅游领域,目的地一般通过积极改善旅游地形象而提升顾客对品牌信任和满意水平。独特而富有魅力的旅游目的地品牌个性能给游客带来良好的目的地形象感知,最终影响他们的选择意向。自我一致性效应在旅游目的地研究领域同样适用,但大部分研究集中于实际自我一致性和理想自我一致性与游客行为间的关系,对社会自我一致性和理想社会自我一致性的影响鲜有人研究。本文将后两维度简称为社会型自我一致性。集体主义文化背景下,社会型自我一致性对消费者行为的影响比非社会型自我一致性的影响程度更大。这与集体主义者更强调人际的和谐和团体目标的实现有关。因此,本文从社会型自我一致性角度,研究其对行为意向的影响。游客若希望传递给他人的认知的高雅、活泼等形象,其在选择目的地时就会倾向于有相似个性标签的目的地。为方便实证研究,本文实证部分选取厦门游客为调查对象。文章首先梳理并总结文献,阐述旅游目的地品牌个性、社会型自我一致性、游客行为意向各概念及三者间的关系。通过借鉴前人研究成果,文章构建并检验了适用于厦门的五个旅游目的地品牌个性测量维度:乐、纯、智、勇、雅;其次,文章选择以社会自我一致性、理想自我一致性为研究方向,并将游客行为意向划分为重游意向与推荐意向;再次,文章构建了旅游目的地品牌个性、社会型自我一致性和游客行为意向三个变量的关系模型,提出理论假设,且设计了各变量的测量量表;最后,通过问卷调查,获得样本数据,进而展开信度及效度分析,最终运用结构方程模型对文章假设进行验证。文章研究结果表明:(1)旅游目的地品牌个性是影响游客行为意向的重要前置因子,并且“雅”维度的影响最大,其次是“纯”维度、“乐”维度、“智”维度,“勇”维度的影响最小;(2)社会型自我一致性对游客行为意向有显著正向作用,其中理想社会自我一致性的影响较大;(3)社会型自我一致性在旅游目的地品牌个性与游客行为意向间起到部分中介的作用。其中,理想自我一致性的中介作用比实际自我一致性的中介作用大。