我国国民经济的高速增长推动着农业的快速发展,加上互联网产业和传统农业的不断融合和现代物流运输体系的逐步建立,使得农产品电子商务环境下的农产品交易成为在新经济形势下的重要经济增长点。广大消费者的消费观念和消费习惯也随之发生重大转变,“互联网+消费”成为居民消费的新平台、新方式。在此背景下,2016年中央一号文件围绕着农产品市场体系转型升级、农产品流通基础设施和配套服务体系建设、涉农电子商务平台建设等提出了一系列发展战略。文件指出:“要促进农村电子商务加快发展,形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局;实施‘快递下乡’工程;鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务,支持地方和行业健全农村电商服务体系;建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系;深入开展电子商务进农村综合示范,加大信息进村入户试点力度等。毋庸置疑,“互联网+农业”可以绕开传统的农业发展瓶颈,转而利用移动互联网、物联网、大数据、云计算等新型信息技术,推动互联网平台下现代农业新产品、新模式及新业态的发展,进一步加快我国农业现代化发展的进程。因此,促进农产品电子商务的发展成为了进一步提高农业现代化发展水平的重要措施。本文以消费者购买意愿为研究视角,运用消费者认知与购买意愿理论、交易成本理论、计划行为理论、BRA模型等对我国农产品电子商务发展的现状和制约因素进行深入的分析与评价,明晰我国农产品电子商务发展的基本态势。其次,以浙江省临海市柑橘为典型对象,运用问卷调查、访谈等方法对消费者网购农产品的意愿及影响因素进行了实证研究,在对240份有效问卷进行整理的基础上,运用SPSS20.0和AMOS17.0统计软件进行了分析。一方面通过描述性统计,对相关因素与购买意愿状况进行剖析;另一方面利用结构方程模型,对影响消费者购买意愿因素的路径进行了研究归纳。主要研究结论如下:(1)品牌认知度是影响消费者对收益的感知和购买意愿的最重要的正向因素;(2)信任度对消费者的收益感知和购买意愿有着重要正向影响;(3)总体态度对消费者的收益感知和购买意愿有一定正向影响;(4)品牌认知、信任度和总体态度都对消费者的风险感知有负向影响;(5)消费者对收益的感知正向影响购买意愿,对风险的感知负向影响购买意愿。最后,根据研究结论,为促进农产品电子商务发展提出了对策建议:加大政府投入,大力加强农产品品牌建设;积极引导网络评价,提高消费者信任度;解决农产品的质量检测问题。已有的研究多侧重于从农产品电子商务的商家,相关配套措施完善程度以及农户生产种植的角度对农产品电子商务的发展进行研究。鲜有从消费者购买意愿的角度进行相关研究。因此,本文从消费者购买意愿的视角对农产品电子商务发展进行研究,是一个新的尝试。