运动在职业化的进程中,为求顺利援引并运用营销理论知识,就不应只局限于技术与物质层面之研究,而必须深入了解民众对运动之真正态度及需求,以便未来运动营销技术的发展能够嵌合于社会生活中。随着电视传播的普遍化,体育节目普受欢迎,媒体转播已成为运动竞赛经营成败的主因之一。然而台湾及境外学者对于民众观赏电视转播之运动消费的相关研究,迄今仍然寥寥可数。因此,本研究以中华职棒十五年(2004) 9月至10月之例行球赛为范围,针对现场持票进场的观众共625人为对象,调查观众对台湾各个职业棒球团所持的态度,进而研究观众的态度影响其收看电视球赛转播意愿之情形。本研究以调查问卷为主要工具,并命名为「台湾职业棒球现场观众收看电视转播意愿调查问卷」,所得资料以SPSS for Windows10.0统计软件进行分析,采用平均数、标准差、t考验、卡方检定、单因子变异数分析等方法而得结果如下:1、兄弟象队在职棒观众心目中,认同度呈现极端两极化。2、不论平时或面临台湾及境外所有职棒比赛的选择,观众高度倾向收看「最喜欢的球队」出赛之电视转播。3、在「战绩排名威胁」及「预测可能输球」因素下,观众对收看最讨厌的球队出赛之电视转播,意愿明显提升。4、在「战绩排名威胁」因素下,观众对收看中立的球队出赛之电视转播,意愿明显提升;但是在面对「预测可能输球」因素时,收看意愿则无明显的变化。5、观众对「经营良好」及「拥有喜欢的球员」之台湾及境外职棒球队出赛之电视转播,有明显收看意愿,但对「拥有负面形象球员」之台湾及境外职棒球队出赛,则较无收看意愿。6、收看最喜欢的球队出赛虽是台湾观众的最爱,但「电视公司质量不佳」、「讨厌的球评或主播」、「更改周末比赛时间」或是「录像转播」仍会明显影响球迷收看职棒比赛之电视转播的意愿。7、有超过三分之一的观众即使最喜欢的球队在居家附近出赛,仍会选择留在家里收看电视转播,而不愿亲临球场观赏比赛。8、男性观众收看职棒电视转播意愿明显高于女性观众。9、46岁以上的观众是职棒电视转播最具潜力之消费市场,而16至25岁、学生、大专教育程度及每月平均收入在二万元以下之观众,则为收看台湾职棒电视转播意愿最低的消费群。10、在家观赏职棒电视转播之消费群与现场观战之消费群有极大的差别11、LaNew熊队观众是本研究多项职棒赛事组合调查中,收视意愿最高的。最后,本研究在了解台湾民众观赏职业棒球比赛转播之意愿后,依据结果提供相关建议,期盼能提供中华职棒联盟、各球团及运动转播电视公司之参考,并成为运动营销学者专家后续研究之依据。