本文选题来源于国家社科重大项目《我国鲜活农产品价格形成、波动机制与调控政策研究》,在项目研究过程中发现,中国城镇居民的生鲜蔬菜消费行为存在一些问题,在对这些问题进行梳理的基础上最终开展了本文的研究。根据相关报道,目前中低收入国家由心脏、脑卒中、肿瘤、慢性呼吸道疾病、糖尿病等慢性病造成的死亡人数占全世界死亡人数的80%,且呈快速上升和年轻化趋势,在中国,近年来心脏病、癌症等慢性疾病的发病率和死亡率也大幅上升,这既给中国居民家庭带来了痛苦和经济上的损失,又加重了政府在医疗方面的投入负担。事实上,心脏病、癌症等慢性疾病很大程度上是由人们不良饮食习惯所导致。自改革开放以来,随着中国国民经济的急剧迅速发展,中国城镇居民的收入也在不断增加,使得人们更多地摄入高蛋白、高脂肪的食物,较少地摄入蔬菜,当前,中国城镇居民平均每年的蔬菜消费量为115kg/人.年,农村居民平均每年的蔬菜消费量为90 kg/人.年,这一消费量不仅低于西方发达国家居民,也远低于专家建议的成人每天应摄入蔬菜300-500g的标准,而有研究表明蔬菜富含丰富的维生素、矿物质、纤维素和植物化学物质,可以有效预防心脏病、癌症等慢性疾病,因此,城镇居民应提高蔬菜的消费量以降低心血管疾病的发病率和死亡率。那么,应如何提高城镇居民的蔬菜消费量呢?要解决这一问题,必须要了解:城镇居民的蔬菜消费行为到底如何?哪些因素影响了城镇居民的蔬菜消费行为?这些因素影响城镇居民蔬菜消费行为的机制是什么?这些问题的解决可以很好的补充和扩展主流的消费理论,进而丰富经济学和消费者行为学中的消费理论,也有利于国家制定相关政策引导城镇居民的生鲜蔬菜消费行为,有利于生鲜蔬菜生产者更有针对性的生产蔬菜。带着以上围绕城镇居民蔬菜消费行为提出的问题,本文从消费行为理论出发,采用深度访谈、内容分析等定性研究方法,结合描述性统计分析、方差分析、多元线性回归等定量方法,探讨了中国城镇居民生鲜蔬菜消费行为的变化、特征及差异性,建立了中国城镇居民生鲜蔬菜消费行为的影响因素模型,并实证检验了模型,进而确定了各因素影响中国城镇居民生鲜蔬菜消费行为的机制。研究内容和主要结论如下:(1)城镇居民蔬菜消费行为的特征分析。这一部分首先对调研对象的基本情况进行了描述性的统计分析,在此基础上总结出了城镇居民蔬菜消费行为的特征,即城镇居民的蔬菜消费量和消费频率都低于发达国家水平;经常消费的蔬菜品种是生姜、蒜头等十几种常见品种;城镇居民蔬菜消费的渠道仍是以菜市场为主。(2)城镇居民人口统计特征变量对蔬菜消费行为的影响研究。这一部分梳理了国外关于人口统计特征变量对消费行为影响的研究成果,在此基础上,提出了城镇居民人口统计特征变量影响蔬菜消费行为的理论模型与研究假设,并运用多元回归方法对研究模型与研究假设进行了验证,最终得出了相应的结论与启示:人口统计特征变量通过影响城镇居民蔬菜消费意愿进而间接影响其蔬菜消费行为。(3)生活习惯对城镇居民蔬菜消费行为的影响研究。这一部分在总结了国外关于抽烟、喝酒等生活习惯对消费行为影响的研究成果的基础上,提出了城镇居民生活习惯影响蔬菜消费行为的理论模型与研究假设,并运用多元回归方法对研究模型与研究假设进行了验证,最终得出了相应的结论与启示:城镇居民诸如抽烟、喝酒、体育锻炼等生活习惯会影响其蔬菜的消费意愿与消费行为。(4)基于计划行为理论的城镇居民蔬菜消费行为影响因素分析。这一部分在回顾了计划行为理论的基础上,提出了基于计划行为理论的城镇居民蔬菜消费行为态度、蔬菜消费行为的主观规范和知觉行为控制等因素影响城镇居民蔬菜消费行为的理论模型与假设,并运用多元回归方法对理论模型与研究假设进行了验证,最终得出了相应的结论与启示:城镇居民的行为态度、主观规范、知觉行为控制等变量会对其蔬菜消费意愿与消费行为产生影响。(5)自我效能感在城镇居民蔬菜消费意愿与消费行为关系上的调节作用研究。这一部分主要论述了计划行为理论中意愿导致行为这一结论的不足之处,并提出了自我效能感在城镇居民蔬菜消费意愿与消费行为关系上的调节效应模型与假设,在运用多元回归方法对调节效应模型与假设进行验证的基础上,得出了相应的结论:城镇居民的自我效能感在其蔬菜消费意愿与蔬菜消费行为的关系上起调节作用。本文可能的创新点主要有以下几点:(1)阐明了人口统计特征变量对城镇居民蔬菜消费行为的影响机制。当前大多数蔬菜消费行为方面的研究都将人口统计特征变量作为居民蔬菜消费行为的前因变量。但本文通过研究,发现人口统计特征变量并不能直接影响中国城镇居民的蔬菜消费行为,它必须通过影响中国城镇居民的蔬菜消费意愿进而间接的影响其消费行为,这一结论进一步丰富了蔬菜消费行为方面的理论,是蔬菜消费行为理论上的一个创新。(2)引入生活习惯变量并分析了其对城镇居民蔬菜消费行为的影响机制。已有的国内外研究很少从居民的生活习惯方面去分析居民的蔬菜消费行为。本文引入生活习惯变量,运用多元回归方法分析了城镇居民生活习惯对其蔬菜消费行为的影响。研究结论为后来的研究者在研究蔬菜消费行为方面提供了新的角度和视野。(3)验证了计划行为理论在城镇居民蔬菜消费行为上的适用性。计划行为理论认为个体的行为态度、主观规范和知觉行为控制通过影响个体意愿进而间接影响个体行为,其中个体知觉行为控制也可以直接影响个体行为。这一结论在个体或群体的很多行为领域都得到了验证,但运用这一理论来分析居民特别是城镇居民的蔬菜消费行为仍较少见,本文以计划行为理论为基础,实证检验了城镇居民的行为态度、主观规范和知觉行为控制对其蔬菜消费行为的影响机制,从理论上来看,这一研究进一步验证了计划行为理论的普遍适用性,也进一步丰富了蔬菜消费行为方面的理论,从实践上来看,可以为政府在制定国家蔬菜产业发展规划和引导居民蔬菜消费行为政策方面提供参考、这一研究拓展了计划行为理论的应用范围。(4)完善了计划行为理论。计划行为理论认为个体的意愿会直接转化个体的行为,但本文的研究表明城镇居民的蔬菜消费意愿与其蔬菜消费行为之间的关系会受到自我效能感的调节。这扩展了计划行为理论关于个体意愿影响个体行为的结论,可能会让后来的研究者在研究蔬菜消费行为甚至饮食习惯的影响机制时,考虑更多的其它调节意愿与行为之间关系的变量。研究结论也可能会为后来研究居民饮食习惯的学者提供研究线索。这一研究是对计划行为理论的进一步创新。