乡村振兴是党的十九大报告中提出的一项重大发展战略,发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要突破口,乡村旅游对农业农村及旅游业发展具有极为重要的作用。在乡村旅游发展过程中,乡村旅游个体经营者作为旅游开发活动的核心参与者和受益人,是乡村旅游发展的关键。从已有国内外研究来看,关于乡村旅游经营者行为的研究主题较丰富、成果较多,但有关乡村旅游个体经营者参与行为意向影响因素的研究还较为少见。乡村旅游个体经营者参与行为意向影响因素研究对于深入研究乡村旅游开发、组织、经营机制问题、促进我国乡村旅游可持续发展意义重大。有鉴于此,本文提出对乡村旅游个体经营者参与行为意向影响因素研究的主题。以怀化市乡村旅游个体经营者为研究对象,通过问卷调查,建立结构方程模型对乡村旅游个体经营者参与行为意向影响因素展开实证研究。研究结论如下:(1)乡村旅游个体经营者行为态度、行为控制认知、主观规范性、经营水平及行为意向在受教育水平、年龄、月收入、经营类型等分群中存在不同程度差异。(2)乡村旅游个体经营者参与行为态度、行为控制认知、主观规范性、经营水平等因素对行为意向均具显著正面影响作用。(3)乡村旅游个体经营者行为态度在对行为控制认知、主观规范性与行为意向的影响关系中均具中介作用。(4)行为控制认知、主观规范、行为态度、经营水平各自对行为意向的正面影响程度从大到小依次是主观规范、行为控制认知、行为态度、经营水平,其中主观规范最大,经营水平最小。结合研究分析结果,特提出以下建议:(1)充分发挥政府支持作用,为乡村旅游个体经营者提供良好的外部环境。(2)加强乡村旅游个体经营者技能培训,提高经营者经营水平。(3)加强政策宣传,制定多样化的人才激励制度,吸引更多人士尤其是年轻或者高层次人才从事乡村旅游经营。(4)转变乡村旅游发展地区农民从业观念,提高认识,积极响应政府全域旅游发展号召,投身乡村旅游发展。