随着科学和技术的进步,人们对于心理学的研究如雨后春笋,使心理学的相关理论也有了突飞猛进的发展,而将这些理论更好的结合实践加以应用,则是目前急需解决的问题。本文希望基于社会心理学范畴中的社会认同理论的视角,通过对民宿服务质量加以研究分析,探索出民宿服务质量将如何影响顾客入住民宿后的认同感,从而推动其进行口碑传播,即探索心理视角下顾客感知民宿服务质量对顾客口碑传播的影响机理。本研究首先回顾了国内外的相关文献综述,对社会认同理论、服务质量、以及顾客口碑传播的相关理论研究做了一系列的回顾和梳理。在已有理论研究的基础上,运用Parasuraman,Zeithaml和Berry于1985年提出的感知服务质量模型和Tajfel于1978年提出的社会认同理论构建出本研究的理论模型,为后续的实证研究奠定了理论基础。然后,对研究中的变量进行了操作性定义及维度划分,将顾客感知民宿服务质量细分为服务的有形性、服务的可靠性、服务的响应性、服务的保证性以及服务的移情性。最后提出了四组假设,探讨顾客感知民宿服务质量与顾客—民宿认同以及顾客口碑传播三者之间的关系。本文在研究的过程中回收了有效问卷464份,并通过SPSS数据分析软件进行了实证分析,得到以下结论:(1)顾客感知民宿服务质量的五个维度对顾客口碑传播有正向影响,并且顾客感知民宿服务的移情性对顾客口碑传播的影响程度最强,其次是服务的可靠性,服务的有形性,服务的保证性,服务的响应性。(2)顾客感知民宿服务质量的五个维度对顾客—民宿认同有正向影响,并且顾客感知民宿服务的移情性对顾客—民宿认同的影响程度最强,其次是服务的可靠性,服务的有形性,服务的保证性,服务的响应性。(3)顾客—民宿认同对顾客口碑传播有正向影响。(4)顾客—民宿认同在顾客感知民宿服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和顾客口碑传播的影响关系中起中介效应。本研究从心理上的认同感出发,探索了顾客感知民宿服务质量对顾客—民宿认同的影响,进而对顾客口碑传播的影响,具有一定的理论意义和实践价值。在本文研究结论的基础上对民宿经营者提出了三条管理启示:(1)关注服务质量的移情性,换位思考。(2)注重服务质量的五维度,细化服务。(3)提升顾客的认同感,加强情感交流。