农业品牌建设是实现高质量农业兴起以及优质农产品需求满足的必要手段。数字化技术的诞生与应用从技术角度重构了农业品牌建设过程,推进农业品牌数字化发展既是现实要求也是实现现代化农业的重要途径。但当前大多研究集中于更为宏观的农业行业数字化策略,集中于品牌数字化策略领域的研究较少,对于大多数新兴品牌而言,如何进行品牌数字化仍是亟待解决的问题。为弥补这一领域研究的不足,本文通过对杨桂珍大闸蟹品牌的数字化路径进行研究,从该品牌的生产环节、运营环节以及产业结构优化环节三方面进行策略分析与总结归纳。杨桂珍大闸蟹正是在这三个环节的数字化发展下,形成品牌的生产科技化、运营数字化、产业结构绿色化,打造出农业领域较为成功的非区域性品牌。通过理论搭建与路径探讨,得出企业管理启示,具体包括:实现一体化科学发展,进行全周期数据追踪;打破供需壁垒,实现全新产销模式;弱化农产品属性,打造非区域性品牌;对接政府和电商等平台,多方参与实现价值共创。本文中理论框架的搭建既为现代化农业下的智能化发展提供了更为微观的品牌视角,通过分析杨桂珍大闸蟹品牌产业数字化过程中的具体措施和背后理念探讨农业品牌数字化建设的理论和实践路径,也扩展了现有品牌数字化理论,同时为数智化赋能下的中小农业企业以及新兴品牌如何有效利用数字技术、享受数据红利提供了实践启示。