在21世纪全球经济一体化的背景下，在现代交通工具广泛使用的背景下，在现代因特网等各种信息传媒技术的刺激下，自二十世纪五十年代以来旅游者在本国及其全球范围内的大规模的流动越来越成为一种引人注目的社会经济文化现象，也因而引起各地政府部门的广泛关注。旅游作为一种当地的公关形象窗口，其重要性越来越为全球各地的国家、地区、城市所重视；以旅游为媒介，带动经贸发展的大旅游观在国内外得到广泛认同，旅游者在地区间的流动和随之带来的在经济、商贸、文化、科技、政治等方面的信息流、物流、资金流的作用为目的地地区的社会经济发展产生深刻而长期的影响与渗透作用。　　 因此，世界各地包括国家、区域、城市等各个层次目的地的促销机构纷纷在旅游营销方面做出努力，以吸引更多更高质量的来访者，以期给拉动当地的发展注入活力。在这种大背景下，世界各地的“地方战”打得越演越烈，在各地强调本地形象的过程中，同质化的形象越来越严重，因此如何有针对性地根据本地的特色在消费者心目中树立独特的旅游目的地形象就成为吸引旅游者来访的一项重要任务。　　 本选题从旅游动机出发，因为旅游动机是所有旅游者行为背后的关键点，是所有行动之后的驱动力。由于动机和活动相联，进而与目的地选择联系在一起，因而从这个主题着眼，旅游动机成为旅游营销研究与实践领域的中心兴趣点。　　 本研究以动机理论、态度理论和自我一致理论为主要理论框架，提出了基于旅游动机的旅游目的地形象定位理论模型。在旅游研究中，推-拉关系理论中的推的因素代表着内在想旅游的动机，拉的因素是指特定目的地的吸引力因素，因此，实际上推拉理论主要探讨的是旅游动机与目的地认知形象之间的关系。　　 目前，对于旅游目的地形象与定位研究由于其理论与实践上的双重要性而引起学界与业界的广泛兴趣。从世界范围来看，许多旅游目的地组织在开展地方营销时对于来访旅游动机的跟踪系列调查开展的很少，有关学者认为其中一个原因是不知道从哪里下手以及如何下手，这凸显了基于动机的旅游目的地选择及其形象定位理论研究的重要性。如果在旅游动机与旅游者感知的目的地形象之间的内在影响关系研究方面有进一步的突破，将会对消费者选择旅游目的地的内在影响因素有更加深入的理解。　　 本研究的创新点主要表现在以下五个方面：1．本选题从以动机为基础的角度对旅游目的地形象进行研究，是国际上未来该学术领域得以突破的研究方向。在理论探索上具有重大意义。在旅游动机的研究中，研究者认同对于个人旅行原因的研究受阻于对旅游动机构念一致认同的缺乏，并且对于旅行与旅游原因的实证研究十分缺乏。但是更多的研究需要对于推与拉的因素是如何联系的进行论证。如果能够对于动机以及形象及其之间的情感成分有更深刻的见解，那么这方面的成果将属于国际旅游学术界研究的前沿领域。2．本项研究尝试对于旅游动机的成分与目的地形象成分之间的结构关系做进一步的分析探讨。这在以往的文献中在该领域的专题分析还没有见到，因而在对于相关变量之间关系的认识方面具有创新意义。3．论文对于目的地形象与自我形象之间的关系作了探讨，这在理论探索上也具有创新意义。有学者分析，自我形象与目的地形象在旅游营销学科里研究得较少，这或许表明未来研究的一个方向。4．本研究的创新点还表现在构建了旅游动机、旅游感知形象、旅游者自我一致及其旅游目的地选择倾向之间关系的综合模型。在现有文献中，还没有看到有学者提出旅游动机、旅游感知形象、旅游者自我一致及其旅游目的地选择倾向之间关系的综合模型。也没有针对某地旅游者动机的不同而在形象认知与目的地选择倾向之间的差异方面进行较为全面的比较分析，因此，本理论模型的提出在基于动机的旅游形象的理论分析方面具有一定的创新性。5．本论文对旅游动机与旅游目的地感知形象之间的关系使用SEM-结构方程模型这一多元数据分析工具建构模型。就作者文献检索范围内所见，使用SEM方法重点探讨动机与旅游形象的系统模型实证分析本研究为首例，鉴于SEM分析工具具有自身的优势，因此可以说本研究在相关主题研究的分析工具的使用上具有一定的创新性。　　 本研究运用了描述性统计、探索性因子分析、独立样本t检验、相关分析方法对旅游动机与旅游目的地感知形象之间的关系进行了初步探讨，然后主要运用结构方式建模方法对来京旅游的游客进行了实证研究。样本采集时间为2009年2月至3月，问卷发放对象为来京访问的中外游客，以中国游客为主。　　 实证结论表明，旅游者的旅游动机与旅游者旅游目的地形象的认知、旅游者自我一致、以及旅游者对特定旅游目的地选择意愿方面存在相关关系。　　 本研究的主要结论主要有以下几点：第一，旅游寻求动机对旅游者感知到的旅游目的地认知形象具有直接的正向影响；旅游逃避动机对旅游者的旅游目的地认知形象产生直接的正向影响。第二，验证了旅游者的旅游目的地认知形象正向直接影响旅游者的旅游目的地情感形象的关系在中国也同样存在，并且很稳定。第三，在两组样本中验证了旅游目的地认知形象以及旅游者的旅游目的地情感形象均旅游者的自我感知一致存在正向影响关系。并且研究结果表明自我一致是旅游认知形象到访问意愿的关键性因素（中介变量）。第四，情感形象与访问旅游目的地的意愿存在着正向联系。第五，旅游寻求动机通过与旅游目的地认知形象的联系而间接对旅游者的旅游目的地情感形象的认知产生影响作用。第六，基于旅游动机的旅游者对旅游目的地形象的认知与行为倾向因为游客的不同而存在差异。　　 本论文的研究成果为进一步制定旅游目的地营销战略，为目的地的形象构建与定位提供了基础，也为消费者行为的跨文化比较研究提供了基础。　　 本论文在衡量指标的选取上还应进一步改善。还应选取不同的城市进行形象感知差异的动机原因方面的比较分析。　　 本理论模型改进的方向是进一步加强对旅游抑制性因素如时间、金钱方面的影响进行分析，并且把旅游形象与国家形象的研究更加深入地结合在一起。