O2O(Online to Offline)电子商务是一种新型的电子商务模式,从线上到线下,商家在线上做广告宣传,将消费者吸引到线下消费。例如大众点评、滴滴打车、顺丰“嘿客”等均属于O2O电子商务模式。近几年,O2O电子商务在我国发展迅速,各行各业商家投资重金开展O2O电子商务,将此作为一种重要的营销手段,为商家带来了非常可观的效果。与传统的购物模式相比,在这种全新的消费模式下,消费者行为是否会被改变?影响消费者行为的因素有哪些?因此,在O2O电子商务环境下,消费者行为的研究引起了越来越多学者的关注。本研究基于技术接受与采纳模型(UTAUT),验证了此模型在O2O电子商务环境下的适用性。笔者在研究时根据目前的实际情况,在原始模型的基础之上,增添了两个新的变量,构建出本文的研究模型。以目前知名度较高的O2O电子商务企业为例设计了调查问卷,通过线上和线下相结合的方式收集到了500多份有效数据,运用SPSS、AMOS两个软件分析了数据,验证模型中所提出的假设,从而得知在O2O电子商务环境下对消费者行为的关键影响因素。最后,根据研究结论,笔者为商家、消费者以及整个行业提出建议。在O2O电子商务环境下,商家应该挖掘消费者需求、提升产品和服务质量、不断开展新的营销方案以及为消费者提供信息安全保障等等;消费者应当理性消费、培养风险意识和维权意识;对于整个O2O行业,国家有关部门应当建立起相应的监管制度,出台相关政策、法规,为消费者和商家提供保障。本研究为O2O电子商务方面的研究提供新的思路,以促进O2O电子商务更好、更快地发展。