随着产业快速迭代升级及新媒体的蓬勃发展,作为互联网“原住民”的“90后”群体,在对事物的关注中更加强调年轻化、个性化,在对待消费的态度上更是特立独行,他们追求自由表达、重视多方互动、强调生活品质.“90后”的消费理念和行为在同样具备年轻活力和强调与众不同的体育品牌中得到了淋漓尽致的体现[1],它们抓住了“90后”标新立异、消费超前的群体特性,逐步摒弃从前僵化的单向、生硬输出模式转而以“90后”群体喜闻乐见的多方互动方式不断进行自我推销,如软广输出、明星效应、直播互动等.在体育品牌和“90后”相互影响的过程中,新媒体平台在二者之间起到了关键的连接作用,如异军突起的“抖音”,成为了体育品牌牢牢把握住“90后”这一消费主力军的的关键。可以说,体育品牌本身即具有彰显活力、与时俱进、动感十足等表现旺盛生命力与朝气的特点,而抖音又具有年轻化、更新快的新媒体特征,二者与“90后”的群体特征交相辉映[1]。一方面抖音的蓬勃发展为体育品牌的传播策略提供了多种创新手段及利用空间,能够在有限资源层面最大程度地吸引“90后”为品牌和产品买单;另一方面“90后”也非常乐于接受这种为自己量身打造的传播手段,在与品牌双向互动的过程中享受消费带来的满足感.但事物均具有两面性,在这样看似双向有利的互动过程中也存在隐患,如广告内容的低俗化以及群体效应引起的“90后”盲目从众、过度消费的消极行为等,这些亟待解决。本文以“90后”群体为研究对象,以UGC模式、意见领袖理论、社会互动取向理论、效用理论等为理论基础,综合运用问卷调查、个案分析和模型回归检测等研究方法,在了解了体育品牌利用抖音进行品牌传播的现状和“90”后消费心理后构建起本研究的思路框架;再基于问卷调查的结果从广告态度、品牌忠诚度、从众心理、购买意向等多个维度分析“90后”在受到体育品牌传播影响后的消费行为特点,进而得出研究结论;最后根据研究结论对体育品牌利用抖音进行的传播策略提出优化建议,使其既能够实现品牌传播和商业利益效果的最大化,也能够秉承社会责任感引导“90后”积极参与互动、合理适度消费,为“90后”群体树立理性消费观念、进行合理消费行为起到积极作用。