当前产品同质现象日益严峻,由此消费者的品牌转换频率较高,为企业带来巨大损失,这一问题受到学术界广泛关注。然,当前关于品牌转换行为的相关研究多集中于内涵、类型及负面口碑等外部因素的影响作用,却忽略了体验经济时代下,顾客体验尤其是负面体验是消费者品牌转换行为的重要前因之一,因此负面体验对品牌转换行为而言至关重要。那么,负面体验对品牌转换行为的作用路径如何?不同维度负面体验对不同类型品牌转换行为的作用是否一致?本文将负面体验划分为功能负面体验、情感负面体验、认知负面体验、社会价值负面体验四个维度,并基于品牌内涵策略及企业损失大小,将品牌转换行为划分为个别品牌转换行为、分类品牌转换行为、企业品牌转换行为三类,探究负面体验维度与品牌转换行为类型之间的匹配关系。负面体验会导致负面情绪进而影响消费者品牌转换行为,然近两年,负面情绪对品牌转换行为的促进作用关系受到争议。此外,消费者定向类型对负面体验后的情感处理产生影响,认知涉入度则对信息处理及决策产生影响,因此,本文引入负面情绪作为中介变量,引入消费者定向类型和认知涉入度作为调节变量,对负面体验、负面情绪与品牌转换行为间是否遵循常规逻辑进行验证。本文共设计4个负面体验维度(功能负面体验、情感负面体验、认知负面体验、社会价值负面体验)下的2(消费者定向类型:促进型/防御型)×2(消费者认知涉入度:高/低)共16组实验。实证后发现:(1)情感负面体验正向影响企业品牌转换行为,造成的企业损失最大;功能负面体验正向影响分类品牌转换行为,认知负面体验正向影响个别品牌转换行为,而社会价值负面体验负向影响个别品牌转换行为,造成的企业损失最小。(2)功能负面体验和情感负面体验通过高强度负面情绪正向影响品牌转换行为,认知负面体验和社会价值负面体验通过低强度负面情绪影响品牌转换行为。(3)消费者定向类型在负面体验与负面情绪间起部分调节作用,相较于促进型消费者,防御型消费者在经历功能负面体验、认知负面体验和社会价值负面体验后会更易产生负面情绪。(4)消费者认知涉入度在负面情绪与品牌转换行为间起部分调节作用,通过形成比较性判断,削弱负面情绪对品牌转换行为的正向影响,促进负面情绪对品牌转换行为的负向影响。结合实证结果,本文最后为企业提出相关营销建议,即在一定资源范围内,企业首先应优化解决消费者的情感负面体验和功能负面体验,以期最低成本下有效降低品牌转换率;以此为前提,企业仍需降低消费者的认知负面体验和社会价值负面体验,从源头保证消费者的品牌忠诚度。此外,企业可借助低强度负面情绪对认知及信息处理的提升作用,推动消费者做出有助于企业品牌的行为决策。