电子游戏产业是近年来发展最为迅速的行业之一。按使用终端划分,电子游戏可分为个人终端游戏(即PC游戏)、移动端游戏和主机端游戏。其中,PC游戏是出现最早,也是目前市场比重最高的细分领域。本文以PC游戏产业为研究对象,基于网络效应对PC游戏线上营销渠道模式进行比较研究。从电子商务实务来看,PC游戏产业的线上渠道模式创新是近年来的热点趋势,本文的研究为行业发展提供了参考。从电子商务理论研究来看,现有文献主要关注有形产品的线上营销渠道,针对数字内容产品营销渠道的研究则相对较少,本文拓展了营销渠道理论的研究视角。本文基于网络效应,从影响机理、发展现状、典型案例三个层面对PC游戏产业渠道模式进行比较分析。影响机理部分,本文以单边网络效应、双边网络效应两种不同的影响机制为切入点,分析线上自营平台和线上第三方平台两种不同类型的渠道模式。案例研究部分,本文选取行业领先的Battle.net平台,作为单边网络效应下渠道模式的典型案例。本文运用公司年报数据等相关信息,对Battle.net平台的发展过程、运营模式进行分析。而对于双边网络效应下的渠道模式,本文以全球规模最大的第三方PC游戏分发平台Steam作为典型案例。并综合运用Steam Database、Steam Spy数据库和相关信息,对Steam平台的运营模式和特点进行研究。本文研究结果表明:单边网络效应影响下,PC游戏开发商倾向于采取自营线上分发平台渠道模式;而双边网络效应影响下,PC游戏开发商则倾向于通过第三方线上平台分销游戏产品。并且这两种线上营销渠道模式在发展动因、运营模式和渠道特征三个方面具有显著的异质性。在此基础上,本文为PC游戏产品线上分销提供了综合解决方案,为游戏开发商渠道选择策略和渠道建设提供对策和建议。