通过汇总2012年商务部直销行业管理信息系统显示的数据得知,大部分直销人员把直销当作一种非专职工作,并且其中很多的直销人员专业水平不高,导致直销人员与顾客的关系质量不高,最终顾客忠诚度也不是很高,使得直销企业受到重大损失,这种情况极其不利于直销行业的健康可持续发展。从以上可以看出,直销模式下顾客忠诚度提升的研究意义重大。但是,目前中国有关于直销模式下顾客忠诚度的研究比较缺乏。直销模式下的关系营销理论研究还处于介绍、引进阶段,既缺乏对关系营销理论的深入研究,又缺乏必要的实证研究,特别是关系质量对于顾客忠诚影响的研究。除此之外,直销人员特质对关系质量的影响作用几乎没有学者研究,虽然直销人员在关系管理中有十分重要的作用。所以,本研究从购买直销产品的顾客所感受到的销售人员特质的角度出发,研究其对顾客关系质量的影响,同时加入了顾客生活形态作为直销人员特质对关系质量影响的调节变量。最终,通过关系质量来影响顾客忠诚度。通过文献参考还有与直销行业从业人员及顾客的交流确定研究想法,然后设计和发放问卷。问卷发放对象是南昌的玫琳凯、雅芳和安利直销企业的顾客,回收有效问卷288份。然后,用中文版SPSS17.0对有效数据进行处理,得到的研究结果表明前面假设基本正确,最终得到如下结论：(1)对关系质量中的信任有正向并且显著影响的是直销人员特质中的相似性、专业化、定制化和道德销售。对关系质量中的承诺有正向并且显著影响的是直销人员特质中的相似性、定制化和专业化。(2)信任和承诺对顾客忠诚都有正向影响并且显著,只是影响的比重不同。(3)直销模式下的顾客生活形态可以分为职业型和居家型两种,并且两者对直销人员特质和关系质量之间的关系都可以起到调节作用。当顾客的生活形态是职业型时,直销人员特质对承诺的影响作用依次减小的是定制化、专业化、相似性,直销人员特质对信任的影响作用依次减小的是道德销售、专业化、定制化、相似性。当顾客的生活形态是居家型时,直销人员特质对承诺的影响作用依次减小的是专业化、定制化、相似性,直销人员特质对信任的影响作用依次减小的是定制化、相似性、道德销售、专业化。基于上述研究结论,本研究对企业管理实践提出了相关建议：(1)直销企业应该注重直销人员的特质在建立顾客忠诚时的巨大影响作用,甚至可以适当的减少其它的投入来增加这方面的投入。(2)定制化能力、相似性和专业化这三个方面对关系质量的两个因素都有显著性的影响,所以这三个方面应受到企业和直销人员的高度重视。(3)直销人员或直销企业可以通过顾客对企业的信任和承诺来评估当前与顾客的关系状况(即关系质量),使得在进行顾客关系管理时可以有针对性的提高关系质量的薄弱环节。(4)直销人员和直销企业可以依据顾客是哪种类型的顾客,制定适合的营销方案。定制化是影响职业型顾客承诺的最重要的因素,在判定顾客是职业型之后,直销人员可以根据顾客实际需求最大限度的提供适合其个性的服务和产品。道德销售是影响职业型顾客信任最重要的因素,面对职业型顾客直销人员必须谨慎言行。专业化是影响居家型顾客承诺最重要的因素,面对居家型的顾客,直销人员可以尽量显示专业水平,尤其是妆容一定要得体专业。定制化是影响居家型顾客信任最重要的因素,直销人员可以深入了解居家型顾客日常生活的一些习惯和爱好,并且挖掘其渴望体现的个人特色,根据这些提供适合的服务和产品。