随着互联网普及率的日益提高,我国的电子商务进入了高速发展时期,各种各样电商网站如雨后春笋般涌现,网络购物市场呈现出一片繁荣景象,越来越多的传统消费者投身其中。伴随着网络消费者规模的激增,网络购物环境的改善,消费者的购物平台逐渐演变成为虚拟社区。虚拟社区不仅承担购物平台的相关作用,而且也成为了越来越多的消费者个人购物经验和消费体验分享的重要场所。随着消费者购物经验的积累和对产品品质要求的不断提高,他们对虚拟社区中关于产品的评价信息越来越重视,其中的口碑信息(消费者通过互联网分享的个人购物经验和消费体验)和编辑信息(网站编辑和管理人员发布的与产品或服务相关的信息)是他们在购物时搜寻最多的两类信息。以往的研究表明,这些网络信息会对消费者的购买决策和购物行为产生很大的影响,因此,关于网络信息效用的研究吸引了大量研究者对此的关注。笔者查阅大量相关文献后发现,目前这两类信息(编辑信息和口碑信息)研究都比较丰富,很多此类研究往往都以详尽可能性模型理论(Elaboration Likelihood Model, ELM)为其理论基础,关注于对编辑信息和口碑信息各要素的影响进行深入分析,这些研究为我们理解信息接收者如何分析和处理信息奠定了坚实的理论基础,但是以往的电子商务信息效用研究仍然存在诸多的局限性。首先,这些研究往往都只是局限于针对某一类信息的研究(大多数是关于网络口碑信息的研究),而同时分析口碑信息和编辑信息效用的研究很少,因此,我们目前还不清楚当信息接收者同时分析处理这两类信息时,这些信息的各种要素会如何影响消费者对信息效用的感知。此外,以往的研究还忽视了关于信息接收者的虚拟社区意识(Theory of sense of virtual community, SOVC)的问题,我们注意到,随着消费者经常访问某些网站或论坛,并在这些网站和论坛上与其他的一些网民互动,他们会形成一种对该网站或论坛的情感归宿,也就是虚拟社区意识。以往的研究认为,信息接收者的虚拟社区意识会显著影响他们在虚拟社区中的认知和行为方式。因此,我们预计,口碑信息和编辑信息中各种要素对其分析和处理信息的效用也会发生改变。由于之前的研究也没有系统地探讨这个问题,消费者的虚拟社区意识具体对哪些因素有调节(降低或增强)作用,从而影响消费者信息效用的感知,我们仍然不得而知。本文将进一步填补这一研究的空白,重点关注虚拟社区意识如何调节消费者对信息有用性的感知。本文结合详尽可能性模型(ELM)与虚拟社区意识理论(SOVC)的相关研究,首先确定反映编辑信息和口碑信息的关键因素(编辑信息完整性、编辑信息评论力度、网站知名度、网站独立性、口碑信息完整性、口碑信息评论力度、口碑信息数量、口碑信息发布者专业程度)作为自变量,并系统分析这些自变量对消费者信息有用性感知的作用；然后,引入虚拟社区意识作为调节变量,我们认为消费者的虚拟社区意识会对上述自变量产生一系列的调节作用,从而影响消费者对两类信息有用性的感知。综上所述,本研究以信息有用性作为因变量,以编辑信息和口碑信息的不同特征因素作为自变量,以虚拟社区意识作为调节变量建立理论模型,并提出相应的理论假设。本研究将通过问卷调查,借助SPSS软件对国内四个著名网站收集的561份样本数据进行统计分析,探索本研究模型中各自变量(编辑信息完整性、编辑信息评论力度、网站知名度、网站独立性、口碑信息完整性、口碑信息评论力度、口碑信息数量、口碑信息发布者专业程度)对网站信息整体有用性感知的影响。此外,本文还进一步分析虚拟社区意识对模型中各自变量的调节作用。根据相关分析结果,本研究得出以下结论：(1)主效应在详尽可能性模型(ELM)中,编辑信息和口碑信息的核心路径和外围路径中相关自变量对消费者信息有用性的感知有显著的影响。具体表现为：在编辑信息核心路径中,编辑信息完整性、编辑信息评论力度对消费者信息有用性感知有正向显著的影响作用,在编辑信息外围路径中网站知名度对消费者信息有用性感知也具有正向显著的影响作用；在口碑信息核心路径中口碑信息评论力度对消费者信息有用性感知有正向显著的影响作用,在口碑信息外围路径中口碑信息数量、口碑信息发布者专业程度对消费者信息有用性感知也具有正向显著的影响作用。综上所述,除去网站独立性、口碑信息完整性两个自变量,其它所有自变量与信息有用性(因变量)之间都存在着正向相关的主效应。(2)调节效应网络消费者的虚拟社区意识(SOVC)能显著调节编辑信息和口碑信息核心路径中的部分因素对总体信息有用性感知的作用,且其调节作用的方向也不相同(虚拟社区意识对编辑信息评论力度呈正向调节,对口碑信息评论力度呈负向调节),从而影响网络信息的有用性。研究还发现,虚拟社区意识对编辑信息外围路径中网站知名度呈正向调节,对口碑信息中口碑信息数量呈负向调节。本研究的相关理论对于网络信息效用研究具有几个重大的理论贡献。首先,本研究基于详尽可能性模型(ELM),系统分析了网络信息中的两类信息,即编辑信息与口碑信息对消费者信息有用性感知的影响,证实了两类信息的核心路径与外围路径中各因素均能显著且正向的影响其对网站整体信息有用性的感知。其次,本研究进一步结合虚拟社区意识理论(SOVC),探索了虚拟社区意识对上述自变量的调节作用。该研究模型的分析结果确认了本项研究的理论创新性,具体来说,本研究发现虚拟社区意识对两类信息中编辑信息评论力度、网站知名度、口碑信息评论力度和评论信息数量有不同方向的调节作用,这一发现证实了,虚拟社区意识不同的信息接收者,当他们仔细审视来源不同的信息时,会采用不同的认知方式来评估这些信息,因此虚拟社区意识对两类信息的调节作用呈现出不同的方向。综上所述,本文首先结合详尽可能性模型分别解释了两类信息中的自变量与信息有用性之间的主效应,然后引入虚拟社区意识理论,进一步揭示了虚拟社区意识对两类信息中自变量的调节作用。研究结论对基于虚拟社区意识的网络信息效用方面的研究具有重要的参考价值,并为进一步发展网络信息效用相关理论的研究打下了坚实的基础。本项研究对于各种虚拟社区和采用网络营销策略的相关企业也具有重要的现实意义。研究结论将指导各种虚拟社区以及采用网络口碑营销策略的企业针对不同的消费者推荐最有效的相关信息,制定更为有效的精准营销策略,从而树立企业产品的信誉度,可使其更快的掌握市场趋势,成为市场的领航者。其次,结论对于虚拟社区中人际关系研究以及人性化的建设,有一定的现实指导意义,它将相应地维护和促进网站(社区)的繁荣,也有利于相关企业吸引更多的消费者,并提高他们的业务表现。