近年来,随着电子商务对大众生活的快速渗透,电子商务的交易规模和用户规模都在不断上涨,艺术品电商的发展也逐渐跟进,其中以B2C相关平台为重要阵地。从目前来看,由于书画艺术作品作为商品的特殊性,B2C平台书画艺术品的销售问题频发且亟待解决,传统的营销策略并不能完全适应于新兴的艺术品网络市场。同时学术上对于该范围内消费者购买意愿的相关研究存在不足,本文主要研究了B2C平台书画艺术品消费者购买意愿的影响因素,具有一定的现实及理论意义。本文理性行为理论和消费价值理论作为原始模型,以功能价值、新奇价值、情感价值、经济价值及情境价值作为自变量,消费者态度为中介变量,B2C平台书画艺术品客户购买意愿当做因变量,并引进主观规范作当做调节变量组成本文的研究模型。对各变量设置题项形成调查问卷,回收有效问卷430份,运用软件SPSS22.0和AMOS 22.0对数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关性分析、回归分析等探索B2C平台书画艺术品消费者购买意愿的影响因素,数据结果表明:(1)功能价值、新奇价值、情感价值、经济价值及情境价值对消费者的态度和购买意愿有显著正向作用;功能价值、新奇价值、情感价值、经济价值及情境价值对消费者购买意愿有显著正向作用。(2)消费者态度正向影响购买意愿,消费者态度在价值与购买意愿之间有中介作用。(3)主观规范对态度和购买意愿之间的调节作用不显著。其中新奇价值的影响程度最高,情感价值最小。本文研究结果对理性行为理论的应用有了拓展,同时验证了消费价值理论在书画艺术品领域的作用。最后本文提出了对书画艺术品网商、企业乃至整个艺术品网购市场发展的建设性意见:一是营造多种渠道的营销环境。二建立“中低价”艺术品价格评估体系。三是注重书画艺术品营销平台的引流工作。四是建立有效的营销路径。同时也表示文章还存在着局限性和诸多不足,在今后将吸取经验继续学习。