随着人民生活水平的不断提高,生鲜产品在食品消费结构中占的比重越来越大。供应链持续升级,新的销售模式不断涌现,与之相应的新的营销模式推陈出新。在新零售的概念下,盒马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场景系统,开启了生鲜电商O2O模式网络营销的新篇章。然而,正处于成长的关键期的盒马鲜生,面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面网络评价,今后如何在网络营销中积极应对,如何充分发挥自身优势,赢得市场话语权,是值得深入研究的关键问题。本文首先运用文献分析法总结兵整理了消费者行为理论和SICAS模型在网络营销效果中的应用价值,阐述了国内外关于生鲜电商O2O模式网络营销的研究现状,为研究奠定了理论基础。其次,以生鲜电商新零售的代表——盒马鲜生为例,阐述了盒马鲜生的网络营销现状,分析了盒马鲜生的宏观营销环境,探讨了盒马鲜生网络营销的竞争环境。在PEST和SWOT分析模型的基础上,总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。再次,利用调查问卷法,围绕SICAS模型的关键点,分析了盒马鲜生消费者对盒马鲜生网络营销中的品牌感知、消费者兴趣度、关注交互情况、消费行为和反馈分享等信息,以李克特五星量表的形式收集数据,对问卷结果进行描述性分析。结合理论研究与SWOT的结论,全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果,提出针对盒马鲜生网络营销的优化策略。本文的研究旨在丰富生鲜电商O2O模式网络营销的效果评价研究,以提升盒马鲜生及其他生鲜电商的网络营销发展效果。此外,本文对盒马鲜生的案例分析,从网络营销的角度来看,拓展了研究的范围,丰富了研究的视角;从生鲜电商O2O模式的经营来看,细化了研究的内容,拓展了研究的范围,为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。