随着经济技术的发展和人民生活水平的提高,生鲜农产品的生产、存储与销售各环节对人们的日常生活产生越来越大的影响,其易变质的特点给企业的经营与决策带来了诸多困难。对于制造商和零售商而言,生鲜农产品的新鲜度也影响其制定合适的价格策略。为了扩大自己的市场份额,很多制造型企业除了保留其原有的传统实体零售渠道也开辟了其网络销售渠道,形成了传统实体零售和新兴网络渠道销售相结合的双渠道销售模式。在双渠道模式的建立过程中,制作商和零售商往往会面对许多从未出现过的决策问题,如消费者的渠道选择冲突问题、不同渠道选择的偏好度问题、制造商与零售商的均衡策略问题等,这些问题都会导致供应链上成员产生风险规避行为,同时风险规避程度的不同会对供应链成员的决策产生重要的影响。鉴于此,本文以生鲜农产品双渠道供应链作为研究对象,考虑了制造商和零售商的风险规避特性,以斯坦克尔伯格博弈论和均值-方差理论作为研究方法,研究了供应链成员具有不同风险规避特性下的最优定价策略并分析研究了生鲜农产品的新鲜度和风险规避程度对最优定价的影响。首先考虑当制造商和零售商均为风险中性情况下,通过建立集中决策下和分散决策下生鲜农产品供应链模型,得出制造商和零售商最优的定价策略并分析研究了产品新鲜度对其最优定价策略的影响。其次考虑当制造商和零售商均为风险规避情况下,运用均值方差-理论构建集中决策下和分散决策下生鲜农产品供应链效用模型,得出制造商和零售商最优的定价策略并分析风险规避程度对于定价决策和生鲜农产品新鲜度的影响;然后考虑当制造商和零售商单方均有风险规避情况下,构建了分散决策下的生鲜农产品供应链效用模型,更能全面分析成员具有不同风险规避特性的组合对于制造商与零售商最优定价决策和生鲜农产品新鲜度的影响;最后通过数例分析验证了产品新鲜度对价格的影响及实体风险规避态度对价格和产品新鲜度的影响。本文的创新点在于在传统双渠道供应链定价策略研究基础上考虑了生鲜农产品所具有的一类特性即产品的新鲜度对产品需求量和价格决策的影响;同时本文也通过全面考虑制造商和零售商所能具有风险规避特性的组合,从而更好的分析风险规避特性对产品定价策略的影响,对企业决策更具有实际的指导意义。