20世纪90年代中期以后，超市介入农副产品的经营使得生鲜农产品渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点，农产品零售业态的发展迫切需要建立渠道终端的经营管理理论。同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响，另一方面又受到新观念的冲击，而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性，消费者生鲜农产品渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文采取访谈、问卷调查和蹲点调查的方式获得了第一手数据，并采用数理统计分析方法和比较分析方法对武汉市城市居民生鲜农产品渠道终端的选择行为进行了定量研究。论文的研究内容主要包括以下四个部分：第一：论文构建了城市居民生鲜农产品渠道终端选择的改良模型，并采用LISREL软件的结构方程模型(SEM)对城市居民生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行了验证性因子分析(CFA)和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为五个阶段，即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段，同时分析了每一阶段的消费特征。第二：论文对城市居民生鲜农产品消费行为的特征和变化及其影响因素进行了实证分析。结果表明：超市能够给消费者带来较大差异效用的优势因素依次有卫生安全、农产品品质较好、购物环境较好和服务信誉较高；农贸市场则依次为方便便利、农产品新鲜度高、价格便宜实惠和种类繁多。居民文化程度、家庭月收入和周均购买频次变量对消费者的生鲜消费选择行为影响较为显著，文化程度、家庭月收入变量影响系数为负值，周均购买频次变量影响系数为正值。第三：运用回归分析法构建了消费者选择某一农产品渠道终端的二值Logistic回归分析模型。模型的(?)统计值和HL统计值均能表明模型能够很好地拟合总体样本数据，自变量对因变量有很好的解释。第四：论文基本理论：基本效用和差异效用决定着消费者生鲜农产品渠道终端的比较认知水平；超市和农贸市场将在较长时期内共同生存，互相补充；目前农贸市场依然是人们“菜篮子”的主导，但“农改超”模式更符合人们的未来期望等。同时文章提出了相关对策建议，认为农贸市场应逐步完成自我完善和转型，超市应从四个基本策略应对生鲜经营中的问题，“农改超”应遵循谨慎渐进原则，逐步推行。