农产品质量安全是关系人民群众身体健康与生命安全的重大社会问题。随着人民群众生活水平的不断提升,消费者对农产品质量安全的需求也越来越高。然而,近年来,一系列农产品质量安全风险事件频发,与人民日益增长的农产品质量安全需求严重不符,如何能“吃的放心、用的安心”日渐成为公众关注的焦点。因此,安全认证农产品产业的发展备受关注。安全认证农产品的市场取决于消费者的接受程度,而猪肉是我国城乡居民普遍消费的农产品,因此,本文以安全认证猪肉为例,通过挖掘影响消费者的安全认证猪肉消费决策行为的关键因素及其分析消费者对安全认证猪肉的偏好与支付意愿,了解消费者能在多大程度上为安全认证农产品市场提供支持,为完善政府农产品安全消费政策、提升农产品质量安全水平的政策组合体系与长效机制,设计促进农产品安全生产、满足消费者日益提升的需求的营销决策具有重要的理论和现实意义。基于此,本文首先在梳理国内外消费决策行为文献的基础上,结合计划行为理论、感知价值理论、态度—行为—情境理论和消费者信任构念,构建安全认证农产品消费决策行为的理论框架,结合江苏、安徽两省若干城市的844个消费者样本数据,运用结构方程模型(SEM)探讨不同因素对消费者的安全认证猪肉消费决策行为的影响机理,并探讨不同情境因素作用下消费者消费决策行为影响的差异程度。其次,为客观了解消费者能在多大程度上为安全认证农产品市场发展提供支持。本文基于消费者效用理论,在前人研究基础上,结合我国现实国情与对市场的实际考察,共设定了质量安全认证水平、产地信息、质量安全保证信息、价格等四个属性及相应的层次,运用选择实验方法,借助混合Logit模型分别测度了江苏省、安徽省消费者对安全认证猪肉不同属性层次的偏好程度与具体的支付意愿,并将两省的测算结果进行了进一步的对比分析。研究结果显示,感知价值、消费者信任、行为态度、主观规范、知觉行为控制均能直接影响消费者对安全认证猪肉购买意向。此外,感知价值、消费者信任通过行为态度的部分中介作用对消费者行为意向产生显著影响,且感知价值通过消费者信任的部分中介作用对行为态度产生影响,从而间接影响了消费者的安全认证猪肉的消费决策行为。此外,价格、购买便利性以及政府农产品安全监管力度等情境因素对消费者的安全认证猪肉消费决策行为的影响差异明显。在消费者对安全认证猪肉不同属性层次的偏好与支付意愿方面,消费者对绿色认证、有机认证、产地信息和无“添加剂与兽药残留”信息属性均具有显著的偏好,对有机认证的支付意愿最高,其次是绿色认证和无“添加剂与兽药残留”信息,对产地信息具有明显的偏好但支付意愿不高,对无公害认证支付意愿最低,且江苏省消费者的支付意愿普遍高于安徽省消费者,不同类别的消费者群体对安全认证猪肉属性层次的支付意愿存在较大差异,受教育程度与收入水平影响消费者对安全认证猪肉属性的偏好。基于此,本文从政府层面和生产者层面分别提出了相应的对策建议。政府应加强农产品安全认证监管、提高认证公信力;加大对消费者的培训宣传、提高消费者农产品安全认知;加大财政补贴支持力度、降低安全认证农产品生产成本;加强农产品认证与生产信息透明化、推动信用体系建设。而生产者应树立诚信观念、加强技术创新降低生产成本;加强安全认证农产品宣传、提升消费者感知价值;拓宽安全认证农产品销售渠道、提高购买便利性;提供不同属性层次组合的产品、满足细分市场需求。