随着现代网络技术以及电子商务的快速发展,许多传统制造商都建立了双渠道供应链。另外有很多新兴企业直接通过网上商店销售产品,而不再建立实体店。由于产品之间具有的可替代性,双渠道供应链与网络直销供应链之间会产生渠道和品牌的双重竞争。而现有文献并未在双渠道环境下考虑质量参照效应。所以,在不同情形下的双渠道供应链中考虑质量参照效应,已成为值得研究的问题。本文基于微分博弈构建了质量参照效应下的动态质量和定价模型,分为三种情况进行讨论。获得了价格和产品质量的最优均衡解,分析了质量参照效应对制造商和零售商最优决策的影响。具体创新如下:首先,构建了质量参照效应在不同双渠道供应链情形下的动态质量和定价模型,考虑消费者对网络直销和传统零售具有不同的质量参照。质量参照效应在不同的双渠道供应链情形下,对零售商都是有利的;对于制造商而言,在考虑渠道竞争和品牌竞争时,随着质量参照效应的增大,制造商利润是减少的。其次,通过求解微分方程得到产品质量的最优路径。结果表明,产品质量的最优路径与初始参考质量的大小相关,当初始参考质量大于最优均衡质量时,质量水平递增直到稳态水平;反之,则递减直到稳态水平。最后,在存在渠道竞争和品牌竞争双重竞争的双渠道供应链中考虑质量参照效应,渠道交叉价格弹性系数与品牌交叉价格弹性系数会带给制造商和零售商的最优决策正向影响,且渠道竞争的影响比品牌竞争更为显著。但是网货品牌也导致了原有双渠道供应链消费者的部分流失。