网络营销的出现,使企业和消费者之间可以进行一对一的直接沟通,省去了传统营销的中间环节。而伴随网络与人们生活的日益紧密,消费者网购的产品也趋向于多元化,由书籍、服装、电子、数码等逐渐向农产品、生鲜、乳制品、鲜果等扩展。对于大部分人来说,鲜果网购仍然是一个相对较新的在线产品。然而,由于网络虚拟性的特点,在消费者的网购期望与现实结果之间存在着明显的差异。因而本文基于消费者感知心理,对消费者网购鲜果行为的影响因素展开研究具有有着较强的现实意义。本文对消费者行为的相关文献进行收集和整理,在消费者行为的相关理论的基础上,采用文献分析、小规模深度访谈、问卷调查和统计分析的研究方法,基于感知心理的消费者网购鲜果行为影响因素进行深入研究。本文构建了感知心理下的消费者网购鲜果行为影响因素的研究模型,通过深度访谈和文献整理,提取消费者网购鲜果行为影响因子,以其作为自变量,引入消费者网购鲜果意愿作为中介变量,消费者网购鲜果行为作为因变量。同时,对消费者特征进行分析,设置消费者特征为控制变量,分析各个研究变量之间的关系。本文使用SPSS17.0统计软件对收集的有效样本进行数据分析。本文提取了三个消费者网购鲜果行为的影响因子,即:感知网购服务质量、感知网购便利和感知网购风险,三个因子可以反映65.157%的有用变量的信息,具有较好的解释力,其中感知网购服务质量是影响消费者网购行为的最主要因子。数据研究分析的结果显示:三个影响因子对消费者网购鲜果意愿、消费者网购鲜果行为都有显著的影响作用。对数据分析的结果显示,消费者愿意尝试网购鲜果,但对于网购鲜果兴趣不足。61.65%的消费者表示愿意尝试网购鲜果,17.96%的消费者明确表示对于网购鲜果很感兴趣,并且有58.74%的消费者显示出对于网购鲜果的信心。最后,根据本文的研究结论,对企业开展网络营销提供了一些指导建议,如激发消费者网购鲜果的兴趣点、保障网购鲜果的服务质量,尤其是关注网购鲜果的优惠力度和新鲜程度等等。