尽管企业道歉被普遍认为是品牌犯错后,企业寻求消费者宽恕的一种有效应对策略,然而无论是在商业现实还是理论研究中,不少消费者似乎对企业的道歉―充耳不闻‖,企业道歉的效果相对有限。本文的目的在于从消费者个人特质的角度,探讨如何提升企业道歉的有效性,以帮助犯错品牌加快从危机中复原。为此,本文基于社会心理学有关内隐人格理论的研究,提出了消费者的内隐人格观(消费者对于人格是固定的还是可塑的一种朴素信念)是企业道歉与消费者宽恕之间关系的一个重要的调节变量,并解释了为什么企业道歉会对某些消费者起作用,而有些消费者则不会原谅犯错品牌。本文通过两个实验,分别采用测量(实验1)和操纵(实验2)消费者内隐人格观的方法,在两个不同的品牌犯错情境(实验1:虚拟的饮料品牌WaterWorld;实验2:虚拟的服装品牌Style),反复验证了本文的研究假设。实验1(有效样本=122)发现,消费者的内隐人格观确实会调节企业道歉与消费者宽恕之间的关系。具体而言,对于渐变论者,相比无道歉,企业道歉能显著提升消费者宽恕;然而,对于实体论者,相比无道歉,企业道歉时消费者的宽恕意愿并没有显著变化。此外,当企业无道歉时,渐变论者与实体论者对品牌的宽恕意愿并无差异,这表明渐变论者并不会自动原谅犯错品牌。犯错品牌只有道歉并真心悔过,渐变论者才会宽恕犯错品牌。实验2(有效样本=120)再次验证了实验1的结果,并进一步发现消费者对于犯错品牌的再犯预期中介了消费者内隐人格观对企业道歉和消费者宽恕之间关系的调节作用。最后,本文阐述了本研究对于道歉有效性和内隐人格理论两大研究领域的理论贡献;并探讨了本研究的管理启示。根据本文的研究发现,企业在身陷品牌危机等情境时,应及时道歉并为过错承担责任。企业可以尝试通过品牌宣传片、新闻发布会的背景音乐、广告等方式激发消费者的渐变论,以促成消费者宽恕。更为根本的是,企业应培育一种成长心智的企业文化,从错误中学习,真正地做出改变,降低消费者的再犯预期,才能―转危为机‖。