产品代言人之法律地位未尽明确,致其放任自身行为,造成消费者权利受损；且因缺乏法定的请求权基础,消费者受损后更无有效救济渠道。产品代言行为不同于明星做广告,代言人范围不限于明星代言人,传统国内外立法均视产品代言人责任为经济法问题,使其依附于虚假陈述或产品责任,受广告法或竞争法调整,在实体与程序上均构成对受害人保护之制约。基于对该调整模式的深刻反思,以确立产品代言人独立法律地位为基点,使其回归民法,受到侵权法的调整。产品代言人行为不应依附于虚假广告或虚假陈述,代言人身份亦不应隐藏于产品制造者之后,使其独立法律地位得以显现。产品代言人承担侵权责任的基础在于消费者对代言人之信赖,进而产生购买及消费行为,代言人违反该信赖理应承担法律责任。归责原则应采无过错责任原则,并与产品制造者承担连带责任,概因其致害行为以及损害客体之特殊性而呈现出责任个性。基于合理性原则,为产品代言人设置对外的免责事由以及责任承担后对内求偿权,能较好平衡生产者、代言人、消费者等各方主体利益之冲突。