本文研究的是争议性出版物形象的策划、传播、监测和调控的原则与策略。目前，我国对此课题的系统研究还是一个空白。争议性出版物的形象管理可以说是一个较有新意的研究课题，通过形象管理来研究争议性出版物的营销实践，也是一个较有新意的研究角度。本文以传播学思想为基础，围绕出版物营销实践的特点，汲取市场营销理论、企业管理理论的思想，对争议性出版物的形象管理进行了较为系统的研究，希望起到抛砖引玉的作用。　　正文第一章对本文的研究角度、研究主体及价值理念进行了明确。第一节探讨的是本文的研究角度——形象管理。本文在归纳前人对“形象”这一概念的解释的基础上，对“出版物形象”的含义进行了明确。接下来本节列举了形象管理的几大特点，即系统性、长期性、动态性。本节还对形象管理的目标公众进行了分析。第二节对本文的研究主体——争议性出版物进行了阐述。在本文中，“争议性出版物”是指公众对其内容或形式的某些元素存在着较明显争议，亦即其主要公众形象较不统一的出版物。本文建立了出版物争议与出版物形象这两个概念的联系，认为出版物引发争议指的就是出版物公众形象不统一的状态。本文将出版物争议分为恶性争议与非恶性争议两大类，本文主要研究的是对出版物恶性争议的防范与控制。第三节提出了本文的四个价值理念:(1)在争议性出版物的营销中，塑造出版物的良性公众形象至关重要;(2)塑造争议性出版物的良性公众形象，其最终目的是促进出版物的长期动销，实现经济效益的最大化;(3)争议性出版物的形象管理应是系统的、长期的、动态的;(4)塑造出版物形象的手段应符合法律及社会道德规范。　　第二章的主题是出版物的争议分析。第一节研究出版物面世之前的争议分析，亦即争议预测。出版物的争议预测是进行出版物形象策划的基础，也是出版物形象管理的第一步。进行争议预测的目的是为出版物形象的策划、传播、监测和调控提供参考。进行出版物的争议预测，可采用内容分析、控制实验、抽样调查等传播学研究方法。第二节分析了出版物争议的类型，本文将出版物的争议归纳为文化认同争议、伦理道德争议、内容质量争议三大主要类型。第三节从争议深度、争议广度、争议时间三个角度考察出版物的争议程度问题。第四节对争议分析的一些方法进行了探讨，如结合社会环境分析、结合目标公众分析和案例参照分析。　　第三章对争议性出版物的形象策划进行了宏观层面（形象战略规划、形象定位）和中观层面（形象设计）的探讨。争议性出版物的形象策划是在进行争议分析的基础上进行的。本章第一节研究争议性出版物形象的纲领性、全局性、长远性规划，亦即形象战略规划。本节提出，形象战略规划应注意纲领性与可行性相结合、长远性与阶段性相结合、稳定性与灵活性相结合、独特性与统一性相结合。符合公众意愿和注重传播致效是形象战略规划的两个核心原则。第二节对争议性出版物的形象定位问题进行了探讨。本节从产品、服务、渠道这几个角度对定位变量进行了分析。随后本文列举了一些实体定位方法和观念定位方法。第三节从三个层次不同、特点不同的角度分析了争议性出版物的形象设计问题，这三个角度是形象的理念表现设计、行为表现设计和视觉表现设计。　　第四章从信源、信息、信道、信宿这四个角度研究了争议性出版物的形象传播，在研究过程中借鉴了国外一些传播学者的研究成果。出版物的形象传播过程是出版物公众形象的实现过程。本章主要研究的是出版物面世之初的形象传播。第一节从信源的可信性和信源的吸引力这两个角度分析了信源因素对出版物形象的影响和制约。第二节探讨了信息的组织方式、表达方式对出版物形象的影响。第三节分析了信道因素对出版物形象的影响。在进行媒介选择的时候要将媒介特性与形象传播的诉求重点以及目标公众特性结合起来考虑。同时应重视新闻媒介公关。第四节从信宿的角度考察出版物形象传播的制约因素，例如信宿对信息的选择性处理机制以及信宿的刻板印象等等。本节还提出了利用传播矩阵帮助进行形象传播决策的想法。　　第五章研究的是争议性出版物的形象监测和调控。为了长期保持出版物的良性公众形象，必须始终保持对出版物形象的监测和评估。第一节研究了形象评估这一环节。形象评估主要由形象状态监测以及形象状态的原因分析这两部分构成，形象评估有连续性与阶段性等特点。第二节简要分析了争议性出版物的形象保持、推进与修正策略。其中，形象推进策略的风险往往高于形象保持策略，但其收益往往也更高。第三节分析了争议性出版物形象的危机管理原则与策略。形象危机具有突发性、蔓延性、机遇性等特点。形象危机的应对需要重视主动性原则、诚信原则和及时与稳重平衡的原则。对争议性出版物而言，消除出版物的恶性争议是进行形象扭转的核心任务。消除出版物的恶性争议有两种思路:一是对出版物中的争议性元素进行改变，使出版物的形象更符合目标公众的观念;二是改变目标公众的观念，使之更符合与出版物所传播的观念。这两种思路的出发点都是实现出版物传播的观念与目标公众观念的调谐。