为了迎合消费者购物方式的转变,越来越多的制造商选择借助网络零售平台开辟线上直销渠道,以建立双渠道供应链。制造商的涌入推动了网络零售平台的快速发展,同时也加剧了平台间的竞争。为了扩大市场份额,建立竞争优势,网络零售平台纷纷提出合作广告计划,即制造商根据要求在其全国性广告中体现网络零售平台的品牌视觉元素,平台为其提供相应比例的广告成本分担。以往的合作广告研究大多针对制造商与传统零售商之间的合作广告问题,鲜有涉及网络零售平台。基于此,本文以网络零售平台提出合作广告计划为现实背景,运用Stackelberg博弈的理论方法,针对线下直销制造商双渠道供应链和线下分销制造商双渠道供应链的实际运营特征,分别研究了渠道权力结构和渠道成员公平偏好对不同线下销售模式双渠道供应链合作广告策略的影响。研究发现:在线下直销制造商双渠道供应链中,渠道权力结构、线上渠道交叉销售收益及合作广告引导作用均会显著影响制造商与网络零售平台的合作广告决策,处于领导地位的渠道成员总能够从合作广告策略中受益,但供应链的整体利润水平在集中决策时最高;在线下分销制造商双渠道供应链中,制造商参与网络零售平台合作广告计划不一定会损害实体零售商的利润;公平关切的实体零售商会提升其促销广告投入水平,但过高程度的公平关切反而有利于制造商利润的提升,更加降低实体零售商的公平效用。本文进一步丰富了有关合作广告问题的研究,为不同线下销售模式双渠道供应链渠道成员更好的制定和实施合作广告策略提供了理论和方法指导。