“互联网十”和“大数据”时代的到来,使得网络营销和电子商务获得高速发展。网购消费者逐渐由传统的实体店购物模式转向网络购物模式。网络购物既方便快捷又能满足不同消费者的个性化需求。以往的传统购物过程中产生的参照群体概念能够有效的解释诸多消费者购买行为。但现已有研究将参照群体这一概念延伸到网络购物环境中。并已有研究证明,冲动性购买行为在网络购物时也会发生,甚至比传统购物模式更容易发生。因此,本文主要研究在网络购物情境下消费者的冲动性购买行为。然而,国内外学者对于冲动性购买的影响因素方面的研究大都集中在价格促销、网店形象、商品类型、消费者特质等领域,而从情感反应这一视角研究参照群体对于网上冲动性购买的影响,国内外学者们却鲜有人关注。为了探讨参照群体与消费者网上冲动性购买行为的关系。本研究通过对参照群体、情感反应和网上冲动性购买行为等相关文献的回顾和梳理。以环境心理学M-R模型作为理论基础,探讨参照群体、情感反应和网上冲动性购买行为三者之间的关系,总结出三者之间的内在作用机理。本文通过对相关文献梳理,提出研究假设和理论模型,之后通过调查问卷的形式搜集相关数据资料,进而运用SPSS19.0统计软件对相关数据进行实证分析。主要包括对参照群体、情感反应和网上冲动性购买行为变量的描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和线性回归分析等。通过实证分析结果证实,参照群体及其各维度对情感反应和网上冲动性购买具有直接正向影响,情感反应对网上冲动性购买行为具有直接正向影响,并且情感反应在参照群体和网上冲动性购买行为两者之间起着中介效应。本文以情感反应为视角研究参照群体对网上冲动性购买行为的影响,不仅扩展了网上冲动性购买行为的研究范围,而且有助于丰富冲动性购买行为的研究理论。此外本文以情感反应为中介变量,构建了参照群体对网上冲动性购买行为影响的中介模型,为研究参照群体对网上冲动性购买的影响提供了一个新的研究视角。最后根据实证研究分析结果,为网上商家提供了一些营销启示。