网络、通信和信息技术的飞速发展,使得互联网迅速普及,网民人数剧增。激烈的市场竞争,使得各企业纷纷拓展新的销售渠道,于是网络营销应运而生。近几年来,我国B2C电子商务市场规模迅速扩大,而网站是网络营销的入口,是消费者了解产品和服务的唯一途径,怎样利用网站充分地展现产品、吸引消费者是值得许多企业考虑的问题。　　本文从网站可用性出发,与消费者行为学的相关理论相结合,通过阅读相关的文献资料,从影响电子商务网站成功的因素中提炼了网站可用性因素,与自身反复浏览B2C网站、网络购物经历相补充,找出了从用户的角度感知的B2C网站可用性因素,并将其归纳入电子商务网站框架内。从内容、外观和导航三方面分析B2C网站可用性对消费者购买意愿的影响,比较了各网站可用性因素对消费者购买意愿的影响大小,并建立了B2C网站可用性对消费者购买意愿影响的模型。通过问卷调查收集数据,利用SPSS统计软件对调查结果进行实证分析,结果显示:感知信息内容质量、感知服务内容质量、感知导航轻松性、感知外观设计效果依次对消费者购买意愿有正面影响;B2C网站浏览者和实际网络购买者,对于感知导航轻松性、感知外观设计效果有显著的差异。