在抖音、今日头条等外部平台和小程序、小游戏等内部端口的双重冲击下,微信公众号在经历了五年高歌猛进的发展后,出现了流量滑坡、文章阅读率和打开率下降的问题。而情感类微信公众号由于其粉丝粘性大、内容引导性强等特性,在内容红利退潮期保持了稳定的流量。本文正是基于“咪蒙”这一情感类公众号的典型性案例,对情感类微信公众号的粉丝消费心理研究。文章首先对情感类公众号和“咪蒙”的发展历程及发展过程中的重大节点进行了梳理,对“咪蒙”进行了全方位的概述,其中重点描述了外界对于“咪蒙”的正面和负面评价,力图在研究中还原一个真实客观的“咪蒙”形象。其次,文章从社会文化语境、个人内在因素和咪蒙引导因素三个方面对“咪蒙”粉丝消费心理产生的背景进行了分析。本研究深度访谈了“咪蒙”的十三位粉丝,并对“咪蒙”文章的七千余条留言进行情感分析,从而对咪蒙的粉丝消费心理进行辨析和分类,将“咪蒙”粉丝的消费心理分为狂欢型、认同型、猎奇型、崇拜型和反迷型五大类,对每大类消费心理又进行了细化,分为情感宣泄、压力释放、消遣娱乐、情感共鸣、阶层炫耀、自我肯定、情感投射、替代满足、跟风心理、窥私心理、暴露心理、优越感、客观观察、反“咪蒙”和反“咪蒙现象”共十五类。虽然其粉丝的消费心理类型各不相同,但其心理和行为都符合粉丝的基本特征。通过对粉丝消费心理进行细化分析,对公众号的运营发展以及正确引导粉丝消费心理具有重要的实践意义。本文基于“咪蒙”粉丝消费心理提出了情感类公众号粉丝消费心理的引导策略,由于粉丝在新媒体语境下有一定的特殊性,因此政府相关部门和微信公众平台两方有间接引导之责,而情感类公众号本身则具有直接引导之责。各主体应该在自身立场上,不断加强对粉丝的消费心理的正确引导,共建清朗和谐的情感类公众号粉丝凡动生态。总而言之,文章试图通过解析“咪蒙”粉丝的消费心理,探究“咪蒙”兴起和封禁的原因,发掘情感类公众号粉丝的情感取向和消费价值观,为情感类公众号对粉丝消费心理的正确引导做出参考:作为一种文化现象的“咪蒙”虽然最终迷失在自己熬制的“毒鸡汤”中走向没落,但是纵观其发展历程,“咪蒙”对其他的公众号仍有借鉴意义。希望更多的情感类微信号可以以“咪蒙”一个客观参照对象,学习其粉丝主体的尊重和粉丝运营的技巧,摒弃其某些违规行为,真正将媒介社会责任落到实处。