近年来,随着优势群体与弱势群体之间差距的不断扩大,由于社会阶层所导致的群体不平等已然成为当代社会所面临的严峻问题。如何提升群体间的平等关系成为现今社会公民十分关注的社会议题。随着大众对群体平等这一社会议题的日益关注,品牌开始纷纷通过社会议题营销的手段,在营销传播策略中体现其在群体平等问题上的立场,比如,在广告中通过诉求于不同类型的社会群体来表达品牌对群体平等或是群体多样化的支持,以此来促进消费者对品牌的态度。然而,从大众消费者的角度而言,许多品牌在其促进群体平等的广告中可能会包含被他们视之为规避群体的社会群体,而规避群体对消费者在品牌态度上的影响往往是负面。那么,如何弱化规避群体对消费者品牌态度的负面影响对企业在其反映群体平等的营销策略上便有着重要的意义。本文立足于这一问题,通过对以往相关文献的梳理,运用行为实验法,分别从优势群体和弱势群体的视角出发,通过两个子研究考察了自豪感以社会排斥对弱化规避群体负面影响的作用及其内在机制,为企业提供管理启示。具体地,子研究一从优势群体的角度出发,研究自豪感对与规避群体相关联的品牌的影响及其内在机制。通过四个行为实验,子研究一发现不同类型的自豪感会促使消费者对规避群体品牌产生不同的影响。相对于自大的自豪感,真实的自豪感会使消费者对规避群体品牌产生更为积极的情绪。这一效应受到消费者对规避群体成员的平等主义关怀所中介,既当消费者感受真实的(vs.自大的)自豪感时,会对规避群体的成员产生更高水平的平等主义关怀,从而提升其对规避群体品牌的态度。子研究二从弱势群体的视角出发,探讨社会排斥的作用。通过四个实验,子研究二揭示了社会排斥如何影响消费者对混合内群体和规避群体的品牌的态度以及该影响的内在机制。研究结果发现,当品牌混合内群体和规避群体时,根据对社会排斥归因的不同,消费者在品牌偏好上存在差异。当消费者将社会排斥归因为群体原因时,相较于归因于个体原因,他们会对混合内群体和规避群体的品牌在品牌偏好上产生更高的意愿。这是由于群体原因(vs.个体原因)的社会排斥使消费者更多地将社会排斥解释为群体间偏见的结果,从而激发了消费者在心理需求上对尊重群体多样化的关注,进而导致其在随后的品牌选择偏向那些在品牌诉求中传递对群体多样化尊重的信息的品牌。总结以上所述,在理论贡献上,本文丰富了以往有关社会议题营销的文献,扩展了以往有关规避群体对消费者品牌态度影响的研究,为自豪感以及社会排斥在营销学领域中的研究做出了新的研究视角以及理论贡献。在实践上,本文为品牌在其反映群体平等议题的营销策略上提供了管理启示。