随着网络技术的发展和社交媒体的流行,互联网成为公众进行观点交流的主要场合,也成为了舆情传播的重要渠道。负面的网络舆情不但会破坏利益相关者的期望,还可能引发公众（网民）进一步的激进行为,从而导致网络舆情危机,给组织造成负面影响。企业作为独立的经济个体,网络舆情危机会影响其声誉和潜在的经济利益,因此希望尽量减少舆情危机造成的损失。但由于网络舆情的复杂多变,企业对其认知相对不足,缺乏舆情危机公关策略的科学规划,不同情境下如何应对舆情危机已成为一个重要的议题。在已有研究的基础上,本文重点关注了网络舆情危机中的公众观点和行为演化,以及其对企业造成的损失。本文构建动态网络下的观点演化模型,以及基于成本一收益框架的行为演化模型,讨论了企业的观点和行为引导策略。本文的主要内容有:（1）在公众观点方面,本文将舆情传播问题引入到公众观点演化的研究中,提出动态网络下的公众观点演化模型,并在此基础上分析了企业的观点引导策略。潜在的公众可能对舆情产生兴趣而加入讨论,又因为时间、精力有限等原因退出讨论,因此形成了动态的舆情网络。本文考虑了基于话题生成和基于社会关系的两种动态网络模式,利用SIR模型和独立信息级联模型刻画了公众参与和退出讨论导致的舆情传播过程,同时基于舆情动力学模型刻画了已参与舆情的公众观点交互过程。然后通过实验仿真探究了不同情景下的企业的引导时机和引导观点值的选择,如何影响舆情演化给企业造成的损失。通过对舆情网络中个体进行观点引导时,会同时导致舆情规模扩大和公众观点改善。这两种效应的相对强弱又依赖于网络密度、初始讨论规模、公众参与舆情的倾向、观点引导的效果强度和持续性等因素,从而影响企业的舆情损失。基于话题生成的动态网络,研究发现:（ⅰ）更大的网络密度能加强观点引导效果从而降低舆情损失。（ⅱ）观点引导时机的效果依赖于网络结构和公众参与倾向,在较大的网络密度、较大的初始讨论规模或较强的公众参与下,及早进行观点引导更能减少舆情损失,反之则不应该急于进行观点引导。（ⅲ）降低观点引导对潜在网民的吸引可以在改善公众观点的同时抑制舆情规模进一步扩大。这意味着企业应该在日常加强与网民互动,从而降低企业观点引导对于网民讨论的敏感性。（ⅳ）如果网民存在对差异化观点的边界信任,在一定的边界信任程度下,适中的观点值可以带来最小的舆情损失;而在较大的边界信任下,早期引导配合积极的自我辩护会取得最佳效果。这意味着如果公众与企业意见不同且难以接受与自己差异太大的观点,则企业进行引导时需要注意自身观点表达应更加中庸,既不能一味顺从公众意见也不能过于固执己见。基于社会关系的动态网络,研究发现:（ⅰ）信息传播依赖于网络结构,因此更大的网络密度增加了舆情规模。（ⅱ）网络密度的增加同时导致了观点引导的影响范围增加和影响权重减弱,因此它对稳态平均观点的影响依赖于公众参与舆情的倾向。具体来说,当公众参与舆情的倾向较强时,更大的网络密度改善了公众观点;反之则更大的网络密度会使公众观点更加消极。（ⅲ）引导时机的变化对于舆情规模没有显著影响,但较早引导能更好地改善公众观点,因此及早进行观点引导总是更有利。（ⅳ）考虑不同类型的网络结构,发现引导行为在随机网络、小世界网络、无标度网络中都具有类似的结构性特征,这表明本文所揭示的规律具有稳健性。（ⅴ）通过对比具有不同类型的网络影响力的个体,发现具有最大度的网络节点在进行观点引导时有明显优势,这为企业在个体影响力不同的网络中如何管理舆情危机带来了启示。（2）在公众行为方面,本文研究了舆情危机事件中网民群体策略的适应性学习和调整现象。网民由于对舆情危机事件不同的责任归因、价值判断、利益诉求等可能采取差异化的行为,同时不同行为策略的网民个体之间相互学习以实现自身收益最大化。同时,企业策略也可以影响网民的行为收益。对于成本和收益的权衡是影响企业和网民双方策略选择的关键因素。因此,本文从成本—收益的视角,利用一般动态复制方程分析了网民的行为演化过程,展现了企业危机公关策略对网民行为趋势的影响,分析了如何通过合理的积极回应来改变对不同策略网民群体的激励。进一步地,本文还考虑了复杂网络结构、次优学习和网民维护企业行为,对基本模型进行了扩展。最后进行了案例分析和数值仿真分析。研究发现:（ⅰ）企业所采用的应对策略会影响网民的收益,可以通过策略选择来引导网民学习具有最高收益的策略,学习导致不同策略的网民比例的变化,从而改变企业的利益并影响企业的危机公关决策。比如,当企业采取更加积极的危机公关应对策略时,应该注意给予所有知情的网民非歧视性的对待,避免只针对激进网民的应对措施,以免引发大规模的激进行为。（ⅱ）无论哪种行为策略占据优势地位,网民都有可能错误地学习到次优策略。因此,从企业应对的角度,应保证对温和网民行为的激励相当大程度地超过激进行为,从而更有效地引导网民行为。（ⅲ）企业可以在通过鼓励或抑制网民交流来影响网民的行为策略选择,比如当网民更倾向于选择对企业很不利的激进策略时,企业应设法鼓励网民之间进行更多交流,使其学习并采纳其他行动;如果网民更倾向于采取温和的策略时,企业应尽量避免网民之间的过度交流,以免其跟随激进群体的行为。（ⅳ）如果网民的维护行为给企业的收益足够大,企业会选择积极的危机公关策略来应对舆情危机,与此同时维护策略的群体比例会不断的增加。（ⅴ）不采取维护策略的网民群体对企业声誉的潜在威胁是促使企业关注并积极鼓励网民采取维护策略的重要因素。当网民群体中除了维护策略以外的其他策略的比例减少而导致声誉威胁迅速减弱时,企业将放弃积极回应策略,这是因为采取维护策略的群体带来的声誉收益不足以覆盖企业积极行动的成本。本文的主要创新点有:（1）现有文献对公众观点演化分析通常是基于静态网络,本文通过将公众对舆情讨论的进入和退出、舆情网络结构和规模的动态性引入舆情动力学模型,弥补了现有舆情动力学研究忽视了网络动态性的短板。现有文献对公众观点的研究主要关注观点的内容性质（比如评价的积极与否、是否能达成共识意见）。本文结合了信息传播理论和舆情动力学模型刻画了舆情网络的规模和结构动态变化下的公众观点演化过程,并结合舆情规模和公众观点两个维度来衡量舆情对企业造成的损失。本文展现了初始讨论规模、公众参与讨论等因素对公众观点演化的重要影响,扩展了研究舆情危机中观点演化问题的理论框架。（2）现有文献对观点引导基本采用案例研究和定性分析方法,本文将观点引导作为一种量化操作策略纳入了动态网络舆情动力学模型,确定了观点引导策略的最优适用条件。本文研究了常见的观点引导手段,即利用舆情网络中的个体来引导公众观点向积极方向转变。现有文献通常基于静态网络,因此只关注了引导点选择、共识形成速度等问题。而本文研究了引导时机、引导观点值等在实际的舆情危机公关中的关键问题,分析了初始讨论规模、公众参与讨论、网络结构、边界信任阈值等因素对观点引导效果的影响,展示了观点引导作为一种舆情管理策略在动态网络的舆情演化中的关键权衡,并讨论了它在不同情境下的有效性。（3）现有文献假设企业的舆情危机应对策略基于自身感知的责任归因,本文从成本一收益角度讨论了网络舆情危机中网民行为动机,探究了网民行为与企业回应策略的交互以及企业对网民行为的引导。现有文献在研究舆情危机中的网民行为管理时,鲜有研究考虑网民的利益诉求和差异化行为,相应的行为管理策略缺乏有效性。本文基于成本—收益框架,利用一般动态复制方程刻画了网民追求收益最大化的策略学习和行为演化过程,以及企业危机公关策略对该过程的影响。同时,还引入了复杂网络、次优学习和网民维护企业的行为对基本博弈模型进行了扩展。另外,本文分析了企业在积极的危机应对策略中如何通过改变对网民行为的激励来降低舆情危机的损失。本文研究从管理科学视角出发,关注现实中的舆情危机管理问题,并以问题为导向分析了网络舆情危机中的公众观点和行为演化过程与企业的引导策略。本研究深化了对舆情危机演化规律的理解,丰富了舆情危机管理领域的理论体系,为复杂情境下舆情危机管理提供了一定的实践指导。