个体在慈善领域的捐助行为一直都是慈善事业和市场营销领域研究的关键性问题,以往的捐助行为研究都过于关注如何通过广告宣传和现场信息刺激来最大限度的提高捐助者的捐助可能性以及捐款的数额,但是过往的研究忽视了对捐助者在捐助之后的体验和感受,以及其后续捐助行为倾向的关注,并不利于慈善捐赠事业长期稳定的可持续发展。本研究以致谢方式为切入点,结合感谢理论、动机归因理论和群体实体性理论,探索在私下的情景中,感谢信不同的行为主体(慈善机构、受助者本人)对收到感谢信的捐助者后续帮助意愿的影响,并进一步为主效应制定相应的边界条件,为慈善机构的经营和管理提供操作化的建议。本研究通过实验方法收集分析数据,结果表明,感谢信的行为方(慈善机构、受助者本人)会有效的影响到收信人-捐赠者后续提供帮助的意愿。根据动机归因理论和群体实体性理论,捐赠者更易对受助者的感谢信进行内部归因,根据个体间社交原则认为其感谢行为是为了表达感激之情,而对于慈善机构的感谢信,由于该群体是动力类实体性群体,人们对其行为动机的归因会受到其自身动力性的影响,而产生该群体的行为都是具有意图性-即为完成群体共同目标服务(募集更多捐款),从而使得人们易对慈善机构的感谢行为产生外部归因,认为其行为动机包含其他目的,并不是单纯的为了表达感谢。由于捐赠者对不同主体的感谢行为的动机归因倾向不同,故而使得捐赠者从感谢信中获得的情感支持也不同,由于捐赠者对受助者的感谢信动机易进行内部归因,捐赠者会认为该行为代表了行为主体的积极情感和自由意志,更好的感受感谢信中受助者对自身帮助行为有效性和价值性的肯定,提高自身的自我效能感和社会价值感,获得大量的情感支持,从而更愿意提供后续的帮助。而对于慈善机构的感谢信,捐赠者更倾向对其动机进行外部归因,认为该行为不能代表感谢主体的积极情感和自由意志,从而阻碍了捐赠者从感谢信中获得情感支持,降低其继续提供捐赠的意愿。本研究为进一步扩大主效应的外部效度和实践价值,分析了相关的调节变量和边界条件。结果发现,个体受助者的特质同样能够影响捐赠者对其感谢信的动机归因,从而影响捐赠者从感谢信中获得的情感支持和后续的帮助意愿。当个体具有某些积极特质时,如个体长了一张娃娃脸,或者个体本身就是一个儿童,捐赠者更容易认为个体更加真诚,从而更易对其行为进行内部归因并提高其后续捐赠意愿,而当个体带有某些消极特质,如戒毒所中病患,曾经的罪犯等,捐赠者更容易质疑其行为动机,并对其感谢行为进行外部归因从而降低其继续提供帮助的可能性。群体实体性类别也同样能够显著影响捐赠者对感谢的动机归因,动力性的类别会引起捐赠者对群体行为意图性的认知偏见,从而导致对其感谢行为的外部归因和较低的后续帮助倾向,而通过改变群体实体性的类别,即用共同属性的方式构建慈善机构的属性类群体称谓,并将新的属性类称谓运用到感谢信中,可以有效改善慈善机构感谢信之前的消极影响,因为个体对属性类群体的认知表征是某一虚拟的带有共同特点的样例,在慈善机构的感谢信中运用属性类的称谓时,捐赠者对慈善机构这一群体的认知表征是某一单个的个体,使得捐赠者易于使用人际间社会交往标准来归因感谢行为的动机,从而对带有属性类实体性称谓的慈善机构感谢信进行内部归因,获得有效的情感支持并产生较高的后续帮助意愿。本文共分为绪论、文献综述、定量研究和结果讨论四大部分共计八章。其中,绪论为第一章,主要阐述本文的背景、研究问题和研究思路；文献综述为第二章,主要介绍研究范围和中外文献以及研究的不足,第三章为理论背景,主要针对感谢行为、动机归因理论和群体实体性理论进行回顾和评述,为后续的定量研究奠定逻辑框架和理论背景。第四章至第七章为四个研究实验,第四章为第一个定量研究部分,主要目的是验证研究的主效应,即感谢信的行为主体会影响捐赠者后续的帮助意愿。第五章和第六章是第二个定量研究部分,主要讨论个体特质和群体特质对主效应的调节作用。第七章是第三个定量研究部分,主要目的进一步明确主效应的边界条件,探索情境因素(强制、非强制)对主效应的调节作用。第八章总结了全文的研究结论、理论意义和管理启示,并进一步指出了本文的局限和未来的研究方向。