媒体技术的创新发展对新媒体行业产生了持续不断的影响。一方面,因技术而诞生但又缺乏严格监管的网络新闻媒体的社会责任履行状况受到广泛关注;另一方面,创立的低门槛让这些媒体的市场竞争日趋激烈。同时兼顾社会效益和经济效益成为摆在每家网络新闻媒体企业面前的难题。企业社会责任消费行为理论表明,履行社会责任的企业有助于提高顾客忠诚度并影响其市场绩效,让社会效益和经济效益实现统一。那这对于既是具有经营性质的企业又属社会公器的网络新闻媒体是否试用?通过文献梳理,我们发现学界目前尚无直接相关研究。基于此,本研究以“网络新闻媒体社会责任的市场反馈”为主题,并以受众品牌忠诚作为市场反馈的落脚点:首先,通过文献梳理对媒体社会责任、受众品牌忠诚的概念及其相互关系进行分析——其中涉及媒体信任、责任意识两个相关概念,并据此提出研究假设和构建概念模型;其次,以各类网络新闻媒体作备选背景、以其受众作研究对象,通过问卷调查搜集样本数据;最后,采用描述统计分析、因子分析、方差分析和多元线性回归分析等方法处理数据并检验研究假设。研究发现:(1)受众视角下的网络新闻媒体社会责任包括信息生产、社会监督、文化教育与协调关系4个维度,受众对网络新闻媒体上述4个方面表现的持偏中立的态度。受众对媒体品牌的忠诚也可分为态度和行为两个维度。从受众的视角上看,网络新闻媒体在社会监督、文化教育、协调关系上的责任表现对其态度忠诚有积极影响;信息生产、社会监督、协调关系上的表现则对其行为忠诚有积极影响。(2)信任是媒体社会责任作用于受众品牌忠诚的一个中间变量,它可划分为能力和善意两个维度,它们均对受众品牌忠诚有正向影响;前者在信息生产责任感知对行为忠诚的影响中起部分中介作用,在社会监督责任感知与协调关系责任感知对态度忠诚的影响中起部分中介作用。此外,受众的责任意识还是媒体社会责任作用于信任的一个调节变量。简言之,本研究为网络新闻媒体履行社会责任与受众品牌忠诚提供了一个较为清晰的关系图谱,为制定基于受众反馈的媒体社会责任与忠诚互动培育机制提供了理论支持。这也启示网络新闻媒体机构、管理者和相关从业人员要更好地履行社会责任,因为这有助于培养更多忠实受众。