我国互联网事业的发展,互联网服务的渗透,推动着社交媒体迅速发展,消费者的关注逐渐从传统媒体转移到社交媒体。社交媒体的高度开放性与互动性、天然的社交属性和搜索有用性等方面,这些优势吸引了大量企业。企业依托社交媒体平台来获取消费者信息,以此来准确把握市场需求动向,并且加深与消费者之间的沟通交流,而且随着社会化媒体平台的用户数量激增,越来越多的消费者也欣然接受企业通过这些平台来为其推送一些有价值的内容。为此越来越多的企业开始普遍重视内容营销,它们开始思考如何依托各类内容营销活动来提升顾客和企业的紧密程度,促使消费者对该持有品牌形成较强的认同感,构建一个具有一定规模的重视消费者群体,以此来实现企业的长久发展。随着当前社会化媒体迅速兴起,传统的营销传播渠道正在发生巨变,社交媒体和内容影响的紧密程度日益提高,企业应依托社交媒体开展何种方式的内容营销来强化自身竞争力?这是企业内容营销过程中首当其冲的问题。由于企业营销过程中对消费者推送内容过量,消费者很难获取有效的信息,因此需要社交媒体内容营销策略来指导企业品牌营销。面对社交媒体内容营销研究缺乏深度和广度,本文基于学术界现有研究的基础上,将使用与满足(U&G)理论作为理论基础,构建了内容营销-品牌参与-品牌态度的模型,并对其展开详尽的探究。本研究应用了“理论研究—模型构建—实证研究”的方法,主要研究以下几点内容:社交媒体中营销内容的分类和价值维度、社交媒体内容营销对品牌态度的作用机制、社交媒体内容营销概念模型的构建以及实证检验。论文得出以下研究结果,消费者对于社交网络内容的需求主要体现在心理性、娱乐性、社交性以及信息性这四个方面的收益,通过获取参与行为、品牌信息和情感信任的中介效应,影响消费者对品牌的态度。主要是提供娱乐性收益与信息性收益的内容营销能够显著提高品牌的在线口碑,增强消费者的品牌信任。“内容营销—品牌参与—品牌态度”的概念模型得到实证检验,有助于提高我国有关品牌营销沟通理论的研究水平,也为品牌依托社交媒体开展内容营销来促进消费者对本品牌认知度的提高提供可行性建议。