在当今社会如何顺利有效的应对变化已经成为一家企业永远也谈论不完的话题,企业所处的内外部环境的方方面面都处在永难停止的发展变化当中。国家政策、经济形势、社会结构、行业格局、市场形势、消费者心理、竞争方式等的无休止动荡与变迁,加之企业成长过程中可能会时刻发生在内部的不正常波动与变化都无一不为企业的生存和发展提出了严峻的挑战。基于这样复杂多变的生存环境,企业危机发生概率也随之加大。在这个危机四伏的时代,不同程度、不同性质的危机现象时有发生,而营销作为企业经营管理的终端环节和组织与外部顾客接触的界面则成为危机传导的纽带。近些年来,频繁出现的营销危机事件和惨痛收场的危机处理败笔已经使社会大众们的目光瞄向企业营销危机领域,而任何形式危机的爆发都是经过一定的时间发展过程和诸多关联因素的推动影响形成的,因此作为“逆水行舟、不进则退”的企业,如何能在营销危机还没有爆发的前期阶段尽早对营销危机的产生进行识别和预防并在营销危机发展中期、后期进行有效的治理以及根除则成为亟待解决的研究课题。营销危机具有突发性、隐蔽性、破坏性和舆论关注性的特点,但营销危机之所以难以控制,究其根本原因在于它的传导性。往往就是一些丝毫不被重视甚至几乎无法被察觉的些小危机因素通过慢慢发展、逐步传导造成了最后难以遏制的苦果。因此要想彻底根治营销危机,首先面临的问题就是营销危机是如何传导的、引发营销危机传导机制形成的基本因素有哪些、在什么样的动因驱动下、以怎样的过程传导,只有理清了这样-系列的问题,才有了治理营销危机的基础；而接下来才是真正的营销危机治理问题,为了实现企业对复杂营销危机的科学治理,治理营销危机可以从宏观和微观两个层面来考虑。在宏观层面,基于这个系统存在的独特性,就要弄清该系统的内部构成,掌握了该系统的内部运行模式进而可以制定出营销危机系统的管理策略；在微观层面上,可以依托于灰色理论模型直接得出企业营销危机发展的现状,通过量化的分析和测算,进而使研究结论更为客观、科学。在企业的成长过程中营销危机如影随形,对营销危机传导原理和治理方法进行系统的研究与解析,一方面可以为企业管理者对营销危机的防范或治理提供一条清晰有效的解决思路,另一方面还通过对现实企业的实证研究来论证理论方法的可行性及待改进之处,进而为实践对理论方法的反向指导提供参考。