社交媒体的泛社会化趋势使每个人都成为了信息的生产者、加工者与传播者。其中,完全由用户自由创作、不具有盈利性目的的信息即用户生成内容（User Generate Content,UGC）。现有研究指出,不受目的地营销组织控制的旅游UGC因其真实性更高,商业性质更低而逐渐成为游客目的地选择决策的重要参考。信息复杂性是重要的信息特征,能够通过影响游客的信息处理进而影响其决策行为;目的地熟悉度是重要的信息来源,能够降低游客的信息搜索需求和决策不确定性;调节定向是影响游客决策行为的重要内在因素,不同调节定向的游客往往具有不同的决策倾向;延迟决策是个体在遇到决策困难时的行为反应,其目的在于恢复认知和情绪资源以做出最佳决策。基于此,本研究以社交媒体营销为背景,以新浪微博为研究案例,通过眼动实验结合问卷调查就旅游微博的信息复杂性对游客视觉注意和延迟决策的影响展开研究,并进一步验证视觉注意的中介作用和目的地熟悉度以及调节定向在其中的调节作用。数据结果表明:（1）信息复杂性显著影响游客视觉注意并在旅游微博的不同区域存在不同影响。就旅游微博整体而言,信息复杂性与视觉注意存在正向线性关系;就文字区域和图片区域而言,信息复杂性与视觉注意存在非线性关系（文字区域为倒U型曲线关系,图片区域为U型曲线关系）。（2）信息复杂性以及目的地熟悉度均对延迟决策存在显著的负向影响。（3）视觉注意在信息复杂性与延迟决策的关系中发挥中介作用。（4）目的地熟悉度能够调节信息复杂性对视觉注意的影响。（5）调节定向能够调节信息复杂性对延迟决策的影响。在理论上,首先,通过对旅游微博展开研究补充了社交媒体分享信息这一形式的旅游UGC研究,丰富了旅游UGC的理论体系;其次,通过对旅游微博不同区域的视觉注意展开研究,为学界深入理解信息复杂性与视觉注意的关系打下了基础;最后,本研究验证了眼动实验结合问卷调查的混合研究方法应用于旅游UGC研究的创新性和可行性。在实践上,本研究为旅游营销人员进行旅游微博设计、差异化营销和精细化运营提供了具体建议。