随着生活水平的提高和食品安全问题的日益突出,消费者在食品消费方面的要求也越来越高,有机食品逐步进入消费者的视野。与国外有机食品的消费现状相比,国内有机食品消费显得明显不足,这与有机食品市场的不发达有很大关系,同时也与国内有机消费意识淡薄有不可忽视的关系。因此,本文研究了消费者对有机食品的购买行为和支付意愿,以及影响消费者支付意愿的因素。本文以武汉市消费者为研究对象,研究的主要内容包括了消费者对有机食品的认知程度、态度、购买行为和支付意愿等,另外有关消费者的消费动机、计划行为、生活方式、个人特征等也在文中有所涉及。本文首先通过构建有机食品消费的理论框架,然后依据框架进行具体的研究设计,最后进行实地调查和定量分析得出结论。在问卷设计中,本文通过条件价值评估法获取消费者支付意愿,该设计方法中引入了有机食品的四个显著特征,将这些特征的不同水平进行排列组合形成九种具体的假设,消费者根据假设条件给出支付意愿。文章的重心在于研究消费者对有机食品支付意愿的影响因素,本文通过构建回归模型解释了影响支付意愿的主要因素。研究结果表明,武汉市消费者对有机食品的整体认知度不高,对有机食品的态度和信任度处于中立水平；虽然购买过有机食品的消费者比例较低,但大部分尚未购买过的消费者有购买意愿,消费者尚未购买有机食品的主要原因为认知程度较低；有机消费者的主要购买品种和购买渠道较单一；消费者对有机食品的总体平均支付意愿较低;消费者的个人特征、认知态度、消费动机、计划行为以及关于有机食品的假定信息条件均对其支付意愿有显著的影响。总结研究所得出的结论,文章最后也提出以下几条启示：合理调节有机食品的生产成本和市场价格有助于其行业发展;有机食品销售商可以针对不同特征的消费者适当采取价格歧视等手段来获取较高销售额；加强有机食品知识的普及和宣传对该行业的发展非常重要；有机食品的生产销售商明确指出其优势条件可以增强消费者的消费意愿；政府部门应该加强有机食品市场监控,严防假冒伪劣有机食品进入市场。