我国的市场经济日益繁荣,过去那种商品匮乏的日子已经一去不返,市场上琳琅满目的商品让消费者目不暇接,无从选择。广告顺其自然成为了商家争夺市场和消费者了解商品信息的重要手段。在众多的广告表现形式中,比较广告以直观而明确的特点越来越受到广告设计者以及广告主的青睐,但是任何事物都由正反两面,比较广告因为涉及到另外一个被比较的对象,因而极易侵犯别人的权利甚至由于比较的不当而误导消费者。比较广告作为一种广告形式在美国和西欧的许多国家已经得到了广泛的应用。在我国,由于根深蒂固的内敛和自谦的观念,加上相关理论研究的不足,比较广告依然是受到禁止的。但是随着时代的变迁以及改革的不断深入,比较广告应该在我国的广告活动中得到应有的一席之地。 本文拟在借鉴世界各国对比较广告有关法律法规的基础上,对完善我国比较广告法律制度提出一点建议,以期通过法律的手段,扬其利抑其憋,更好地发挥比较广告对市场竞争的促进作用。文章正文分为五部分: 第一部分:比较广告概说 这一部分首先从比较广告的概念着手,通过分析欧美比较广告的概念,提出了我国比较广告的界定。然后按照几种常见的分类方法将比较广告分类:按照是否在广告中明确地提起竞争对手的名称或竞争对手产品或服务的名称,将比较广告分为直接比较广告与间接比较广告;按照广告对竞争对手所持态度的不同,可将比较广告分为依附性比较广告与批评性比较广告;按照广告是以客观事实或科学依据还是以主观评价与感受为比较基础,比较广告可以分为客观性比较广告与主观性比较广告。最后介绍了欧盟、德国、英国、美国及加拿大等国家的比较广告立法,以便我们能够借鉴一些经验。 第二部分:比较广告的合法性探析 这一部分介绍了理论界关于比较广告合法性的几种学说,肯定了比较广告对于市场经济的积极性及其商业价值。理论界对于比较广告曾有三种学说:否定说,这种学说认为比较广告不是单纯的产品或服务宣传方式,它会涉及到被比较的企业的名誉及产品或服务的声誉,法律确定其合法